消费升级|喜茶、奈雪的尽头是香飘飘( 二 ) 罚200|员工|公司|条例|制度|市场

当然，资本也有自己的考量。对于一些尚未盈利的赛道，门店数量是估值时的重要指标。
在消费升级这一大逻辑之下，喜茶、奈雪的茶等品牌迅速崛起，俘获众多年轻人，变身新消费中的佼佼者，也是众多投资经理的得意之作。
而在消费升级逻辑运行的六七年中，新式茶饮并未实现盈利，如今，还出现了闭店、降薪、裁员、降价等诸多经营不利的信号，这是为什么？
盈利：锦衣遮羞
对于喜茶裁员一事，有人认为这是喜茶为了减少成本以美化招股书中的盈利数据；2021年，乐乐茶传出卖身消息，网传的收购方喜茶因乐乐茶的经营情况和数据，选择“彻底、完全、坚决放弃”；奈雪的茶招股书显示，2018年~2020年，分别亏损了0.66亿元、0.39亿元和2.03亿元。
2021年，奈雪的茶如果以预告的中值计算，收入增速在40%左右，经调整后预计亏损1.35亿元—1.65亿元，而2020年同口径的数据为盈利1660万元。所以在净利润上，奈雪的茶2021年大概率亏损扩大。
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大品牌如此，小企业更难，有数据显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。
新茶饮不赚钱，主要是因为利润薄、竞争大、壁垒低。而竞争大、壁垒低也是造成利润薄的重要原因。
先来看利润率。
据招商证券调研，一家头部奶茶店每天卖出800杯，才开始盈利。摊入房租水电、员工薪资等成本，一家奶茶店每年营收1000万元，最终到手100万元左右，净利率约10%。
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这其实是很乐观的数据。
具体到奈雪的茶，其毛利率水平在30%—35%之间，这一水平与普遍认知中的暴利还有一段距离，低于同时期香飘飘超过6个百分点。
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再来看，进入壁垒和竞争性。
奶茶店几乎没有什么进入壁垒，蜜雪冰城官网上给到加盟预估总投资为37万元，其中包括装修、设备、原物料、管理费、咨询费，以及转让费房租等等费用；一点点、茶百道等中端品牌略高，但也不超过50万元。2019年底，现制饮品店门店总约为42.7万家，2020年已达到59.6万家。
产品上，虽然新茶饮比糖精奶精强了不少，但彼此之间的同质化严重，不同口味调配是创新的主要手段，极易被跟风模仿。
而绝大部分的消费者不具有敏锐的嗅觉和味觉，因此对口感的极致追求，会排在例如地理位置、外送是否方便、价格等等因素之后。
对某一品牌、某一产品具有高度粘性的用户群体小，所以品牌必须在洗脑歌刷屏、冲刺上新、品牌联名、直播带货这些营销手段上内卷，这进一步摊薄了利润。
最终的结果是，在商业层面，高端、格调、健康的新式奶茶输给了在品牌形象、网络讨论度、产品格调等方面都已大幅掉队的香飘飘。
尽管香飘飘已遇收入瓶颈、品牌老化、销售方式传统、产品研发跟不上等问题，但在盈利能力上，仍能实现近10%的净利率，3亿元的净利润，必然有其可取之处。
终局：前辈香飘飘
香飘飘的可取之处在于其实现了规模经济效应，这也是工业化生产最明显的特点。集中建设工厂，一次性投入较高，但随着营销和渠道的建设，销量增加，固定成本被摊薄，整体毛利率上升。
反观门店新式奶茶，规模不经济。
规模不经济，就是开10家店，单店利润率未必比开一家店更高。可以实现规模效应的要素有连锁店的统一装修、集中采购形成对上游牛奶、水果等原材料的议价能力等，但每个月的重要支出，员工工资和租金都没办法节省。在收入方面，单店业绩的好坏，与地理位置、商贸中心客流量、店长等都有直接关系，这些因素都无法复制。
所以在原有门店和研发、采购、销售的模式之下，利润率的改善不乐观。
头部品牌已经意识到这一点，开始寻求对策。
第一，学习香飘飘，以大规模、工业化的模式增加利润点，具体来讲是试水零售业务。
喜茶至今已推出多款气泡水、果汁茶、轻乳茶和暴柠茶，形成了4个品类布局，覆盖了天猫、京东等主流电商，线下7-11、全家等便利店和商超，以及以盒马、叮咚为代表的新零售渠道。茶颜悦色打出“不出远门喝茶颜”的广告语，推出“摇摇沫泡奶茶”，据说口味还原度达80%。
事实上，门店企业探索零售模式，已经成为消费领域的新潮流。海底捞的自热小火锅、底料等产品，自嗨锅、螺蛳粉的成功都证明了这一点。