奈雪|喜茶们需要做减法

编者按：本文来自微信公众号盒饭财经（ID：daxiongfan），作者桃子，创业邦经授权转载。
裁员只是表证。
2月9日，微博话题“喜茶裁员30%”登上热搜，据新浪财经报道称，喜茶内部正在实施裁员，总体涉及30%员工。
随后，据中国新闻网报道，喜茶方面对裁员消息回应表示，相关传闻皆为不实消息，公司不存在所谓大裁员的情况，年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。同时，员工的年终奖也均已根据绩效表现，于春节前正常发放至员工手中。
另一边，喜茶们却开始集中火力攻占抖音等线上平台。
“情人节大家可以成双成对的去拍。”
“觉得奶茶太甜怕胖的可以去拍7号链接的花茶。”
“新进直播间的宝宝点点关注点点赞，我们有粉丝福利哈。”
情人节当天晚上6点，奈雪的茶抖音账号“奈雪的茶旗舰店”已开播一小时。直播间桌面上堆放着奈雪各类袋泡茶礼盒，带有些许台湾腔的女主播正卖力介绍产品，并不断提醒用户点赞、关注。
与此同时，喜茶抖音账号“喜茶百货（直播间）”也已在简介中预热今晚20点的直播。据了解喜茶官方账号累积粉丝89.7万，作品6.4个，店铺好物133件。
冷热并行的背后，是喜茶被困住了：高速发展中，成本随着线下门店规模的扩张而增加，而现在的流量并未迎来同等比例的增长。曾经的蒙眼狂奔，成了压在喜茶身上的五指山。
从抱怨排队时间过长、黄牛代购，到密集开店、快速扩张，再到如今唏嘘热潮已退。据了解，最近的一年，喜茶接连出现开店速度放缓、门店规模缩小、单店盈利能力下降等情况，食品安全问题也两次将其送上热搜。
另一边，与喜茶同为第一梯队的奈雪，并没有为新茶饮赛道开一个好头：抢先上市，却在首日破发，而后市值腰斩。不论喜茶裁员与否，新式茶饮赛道的焦灼，肉眼可见。回归商业本质，提升商业效率，喜茶们到了去泡沫的时候了。
重压之下，需要做减法“欢迎来到我们喜茶灵感直播间”
“都想尝试的宝宝可以选择我们的一周茶礼盒，一周7天不重样”
2月12日晚8点，抖音账号“喜茶百货（直播间）”及喜茶淘宝官方旗舰店同时开启直播带货，所售卖的商品包括喜茶的袋泡茶、瓶装果汁、牛乳茶等。
据灰豚数据显示，当晚双平台直播观看人数3万，销售额13.1万。像这样的直播，喜茶几乎每晚都会进行，一场直播时长一般在4小时左右。
线上化，成为喜茶减压的重要动作。
我们为喜茶算了一笔账，发现动辄30元+的奶茶，并不赚钱。
以咖啡作为类比，从《华尔街日报》披露的渣打银行统计的一杯星巴克咖啡的成本结构图来看，原材料成本占7.3%，占比最高的是租金成本及门店运营成本，分别高达26.1%和15%，而利润则为17.7%。

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（星巴克咖啡的成本结构图）
而新式茶饮背上的成本，或许更重一些。
据新业证券测算的餐饮和茶饮企业成熟门店模型显示，喜茶原材料成本占比最高，达35%，其次是员工薪酬及租金占比，分别为25.6%、12%。也就是说，原料、员工成本和租金这几部分的成本合计占据超过7成。
曾有业界人士评估喜茶的开店成本，在数据模型估算下，包括门店租金、开店位置、装修设计、设备折旧、人力成本等元素在内，一线城市的喜茶门店，每月固定成本需要近50万元，新一线和二线城市的门店则需40万元左右。
取均值即喜茶每家门店每月固定成本为45万，那么其中原料、员工成本和租金这几部分的成本约为33万元。截至2021年底，喜茶门店数量865家，也就是说喜茶全年在原材料、员工及租金上所需花费的成本便将近35亿元。
一直以来的高端茶饮路线，令喜茶不得不在品牌营销、门店设计、原材料、人工及直营模式上下功夫。而这也令成本，成为压在喜茶身上的巨石。
喜茶创始人聂云宸曾多次在公开场合表示喜茶的产品均选用上等茶叶，加入新鲜水果、牛奶、天然动物奶油等手工现制，而这也令原材料成为最大的成本开支。
与此同时，据BOSS直聘显示，喜茶初级调茶师的薪资在5-7k。由于像葡萄、芒果的水果需要现剥现做，喜茶一家门店员工配备一般在10人以上。
这笔帐下，喜茶一直坚持的直营模式，喜忧参半。喜的是，对品质稳定有益；忧的是，近900家门店的运营成本，负担过重。