冰雪运动|冰雪运动互联网平台营销影响力榜发布 | 数字品牌榜 x 氪体( 二 ) 抖音|短视频|运动员|冬奥运动

有温度的赛事传播

从2016年里约奥运会开始，在社交媒体广泛应用的大背景下，全社会对于赛事的关注，不再只是单一的唯金牌论和唯成绩论，运动健儿的形象，也愈发立体生动。而当内容生产传播的形式从图文走向视频后，这一趋势则更为显著。在视频平台的加持下，无论是赛事、运动员还是相关的内容创作者，更有趣、更有情感和温度的内容，广受青睐。
以在第一期的榜单中排名前列的抖音为研究对象。在此之前，抖音联合大杨杨、王濛、张丹&张昊四名世界冠军运动员拍摄了「祝你比赛快乐」宣传片。不同于以往的加油助威，这些冰上传奇向谷爱凌、武大靖等即将出征的冰雪健儿传递的并非只是追求竞技场上的成绩，而是让年轻运动员放下包袱，享受赛场，向世界展示中国冰雪风采的同时，感受这项运动所带来的最纯粹的快乐。

「王濛！我嘎嘎稀罕你，愿你越来越好」，「好棒！蜕变成熟了」，「不会忘记你们曾经为国家荣誉而拼搏」。该系列内容在抖音站内获得了用户的广泛好评。积极正能量的赛事传播和全社会对于体育竞技逐步的全面、正确认知，一方面塑造了更多有温度的内容，另一方面也让体育文化得到了良性的循环发展。
这一传播趋势还体现在赛场内外被短视频内容形式无限放大的内容。在短道速滑男子1000米决赛结束后，抖音热搜榜出现了#武大靖碰任子威的手示意他先走的话题，被整破防的网友们关注的不止是中国短道速滑队包揽金银的成绩，更珍视赛场上中国健儿所传递出的质朴且伟大的团队精神和队友情义。

有趣味的运动推广

当然，需要认识到的是中国在冰雪运动的推广普及方面仍处于初期阶段，大众对于冰雪项目的认知和兴趣度，需要的是趣味向的内容，以此吸引更多泛体育用户的关注。
跨界融合，是此类内容的关键。三周前，「超级冬道主」加油应援活动在抖音开启。在这一主题活动下， CGTN联合抖音发起#家庭冰雪大赛的挑战，以速滑冠军周洋用简单有趣的方式普及滑冰动作为切入点，号召网友利用家里的场景大开脑洞，接受挑战。该活动吸引了包括田亮、杨超越、孙天宇等体育名人、人气明星的互动并激发了广大平台用户UGC创作的活力，最终登上抖音体育榜首位。
此外，「超级冬道主」活动期间，抖音还策划了多场体育+娱乐的跨界直播。这其中#张丹张昊邀请宋茜学花滑的科普互动，瞬间登上了抖音热榜总榜第二。不仅如此，张昊张丹还发起了#花滑变装挑战，二人重现花滑经典谢幕动作，变装闪回花滑赛场，以新颖玩法引发网友的跟拍热潮。

有看点的文化故事

最后一个传播趋势，指向的是文化二字。赛场内的硬核体育内容固然重要，而与体育相关的，以独特视角切入的内容也极具传播力和关注度。大赛周期，传播的媒介和主流内容，形成了一代人的群体记忆，最终凝结成文化。这些普世的、包含情感的故事，在短视频平台的加持下，更好地触达了广大受众。
2008年的北京奥运举办时，传媒发展还未进入新媒体时代，因此许多关于奥林匹克的故事还未被完全挖掘。在北京成为双奥之城之际，抖音发起了「08主场回忆杀」活动，召集多位知名运动员、解说评论员分享14年前的宝贵回忆，并策划了多个维度的众多奥运亲历者进行内容创作。
在这其中，传播力最广的并非纯粹的体育内容，而是当代艺术家蔡国强老师用3分钟的时间分享了08年开幕式关于大脚印烟花的故事，通过讲述故事来引出中国的文化自信、民族精神。与此同时，为了增加开幕式前的仪式感和春节年味，并调动用户的参与积极性，蔡国强在抖音站内上线了名为「地球切线」的电子烟花道具，其形象设计有鸟巢等元素，上线后在抖音主榜、体育榜、挑战榜成为热榜话题。
更值得一提的是，在2月4日开幕式当晚，蔡国强老师在自己的抖音账号开启了一场直播活动，作为2022北京冬奥视觉艺术总设计，他首次向外界独家透露了开幕式烟花设计幕后，从开幕烟花的各版本揭秘到电子烟花的灵感来源。观看直播的网友直呼这才是开幕式烟花表演的正确打开方式。
而当蔡国强展示在鸟巢上方绽放的「迎客松」烟花设计手稿时，「属于中国人的浪漫」再次刷屏。此外，众多网友也暖心地在直播间催促蔡老师抓紧休息，千万保重身体。