品牌|潮玩2022：和不确定性做朋友半透明性|麦格纳|苹果|汽车|专

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文丨玩世代
仅三年时间，潮玩市场从“野性消费”到“野性入局”。
资本火热，大厂入局，大小品牌丛生。过去一年，潮玩相关投融资活跃，包括52TOYS、Suplay、ToyCity、萌奇文化、猫猫家、寻找独角兽、开天工作室、LAMTOYS、模言文化、QUEEN STUDIO、摩动核等多个品牌获得融资。
多家互联网公司亲自下场布局。年初，阿里文娱在《乡村爱情》盲盒上尝到了甜头，于是亲自下场，5月官宣潮玩品牌“锦鲤拿趣”，在杭州、北京开设旗舰店。B站靠着爆梗和平台导流打造了“菜狗”爆款，持续在电商业务会员购中加码。此外还有小米的模玩APP嗑物、网易的网易大玩家APP，以及腾讯、小红书、米哈游、小米等用投资的方式加注潮玩赛道。
但“潮流”的河不好蹚，大厂也一样。拼多多2020年曾上线的“多潮”潮流社区和腾讯年初上线的潮流电商“嚯”，未曾激浪就已经淡出市场；百度以贴吧表情包IP的潮玩项目仅半年就已搁浅。赛马机制下浅尝辄止，或终究难免一场追风。
“野性入局”大量商家蜂拥盲盒品类、产品泛滥，同质化现象严重。“留给潮玩的姿势不多了”，是业内的调侃也是事实。要不是年初供应链紧张、下半年限电产能紧缩，问市的新产品只会更多。
叠加疫情反复，线下渠道受制，劣势产品面临库存滞销、甚至清退。从2021年下半年开始，行业开始洗牌，投机者退潮。业内预测，2022年行业持续阶段性调整，整体增长确定性依旧，市场步入深度竞争、深化细分赛道，但疫情不确定性仍在。
潮玩不同于互联网流量经济，又不完全等同于奶茶、咖啡等纯快消品，它更带有内容产业的特性，发展轨迹是一个不断突破与再突破的过程，当盲盒营销贩卖不出惊喜感，只有盒子里的内核才能“喂饱”大量新生代消费群体。
风险复制成功者是成本最低的捷径。大量的投机者只见疯狂，不见风险。
当产品流于爆款元素“排列组合”，创新乏力、审美疲劳快速消磨着粉丝耐性，市场很快挥别了“出货即售罄”的时代。
特别是到了2021年下半年，市场上演“反转地球”。“年初得上门求着去合作品牌，到了下半年对方就主动找上来了”，某零售渠道方负责人透露。
白热化竞争导致了一系列转变。拿不出有力的产品，盲目生产，销售渠道不畅，“种草”无门，营销乏力，最终库存暴雷。去年双十一，有个别品牌采用9.9元包邮促销，但依然难解库存之困。一些投机者“交了学费”。
有零售渠道方面透露，库存风险主要来自于疫情反复，线下零售渠道不得不采取限流甚至闭店措施，消费停滞，动销困难，预期的销售规模变成了库存规模，这一压力自下而上逐渐从渠道端传导到品牌端。
玩世代从多个品牌方了解到，虽然竞争承压，但库存仍在可控范围之内。有品牌方透露，相比往年，59元传统盲盒确实有一定销售压力，但对于创新品类几乎不产生库存。
库存风险背后，是对市场的误判、对供应链的失控和对运营管理的挑战。有渠道方也在调整采销策略，分摊风险，提升周转效率。
“野性入局”伴随着市场乱象，也带来了监管风险。从文具盲盒，再到宠物盲盒，一些商家打着“盲盒”的幌子，借此进行违法违规经营，甚至销售违禁品。
中国社科院国情与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》（下称“报告”）指出，“问题盲盒营销手段并不能‘代言’潮玩盲盒和潮流玩具”，外界很多时候习惯用“盲盒”来指代潮玩盲盒，甚至将二者画上等号，进而忽略了“盲盒”其实是一种产品的销售形式，而非潮流玩具本身。
先是中消协点名肯德基推出的泡泡玛特联名限量款盲盒。随后，上海市市场监管局第一次给盲盒行业“立规矩”，制定发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》，提出规范盲盒价格体系、抽取规则、规范营销炒作行为等指导性规则。
合规指引提出，盲盒单价不得高于200元。有潮玩品牌不得不放弃盲盒发售方式，将原本定价400元左右的潮流人偶盲盒改为明盒销售。
一系列连锁反应，本质上是野蛮入局、市场灌水下带来的因果关系。但最大的风险并不来自于外界——与市场规模化高速增长不匹配的是，IP运营能力、经营管理、人才体系的不成熟、不健全带来的内患和远忧。
今天国内的潮玩市场逐渐脱离“艺术家设计玩具”的传统意义。艺术家的核心力大幅削弱，取而代之的是年轻化的设计团队，以社交媒体为武器，高度依赖营销。