宝洁|“网红”完美日记，一年没了960亿机器人|珞石机器人|战略融资

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文丨市界，作者丨曾嘉艺，编辑丨廖影
被小红书、李佳琦这样的“顶流”推出来的完美日记，在资本市场经历了大起大落。
作为搅动国产彩妆市场的“鲶鱼”，完美日记是诞生在时代潮流下的“幸运儿”。从内容电商如小红书、电商直播等渠道兴起，将目光瞄准Z世代（95后）年轻人，通过与李佳琦、薇娅等1.5万网红KOL的深度绑定，请周迅、刘昊然作全球代言人，完美日记成为新国货彩妆领域的一个标杆。
这匹新国货彩妆黑马，迅速成为资本眼中的“香饽饽”。在众星捧月下，2020年11月，完美日记母公司逸仙电商迅速登陆美股，这距“完美日记”品牌诞生不过3年时间，上一个上市速度如此之快的是瑞幸咖啡，从品牌创立到上市只用了18个月。
2021年2月，逸仙电商的股价最高曾攀升至25.47美元/股，市值接近161亿美元，随后却一泄千里。截至2022年2月2日，逸仙电商股价为1.52美元，公司市值现在不足10亿美元，较去年高点蒸发了151亿美元（约960亿人民币）。

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这个掏空了无数女人钱包的美妆龙头背后，是三个电商行业半路出家的男人，他们通过高超的营销将完美日记这个无名之辈送到“国货之光”的位置，狂飙突进之后，如今面临着越来越多的挑战。
1、靠“大牌平替”出圈花几十块就能享受大牌的快乐，完美日记凭借“大牌平替”成功抓住年轻人的心理。
小红书上喜欢“大表姐色”的同时又担心钱包？完美日记推出的小黑钻220足可“以假乱真”的话题点赞上百万。根据小红书博文统计，完美日记小黑钻的#208为Dior#999 正红色的平替、小粉钻#CO2为兰蔻#196平替。完美日记天猫旗舰店中产品链接带有“平价”标签占比14%，是平替之后的第二大标签。

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完美日记成功对标一线彩妆品牌的口碑爆款打出的“大牌平替”口号，再加上看起来不输大牌的外包装，以及与一线大牌共用一个代工厂，这些组合让完美日记打出称得上“低廉”的价格，这一切对于年轻人诱惑太大了。
因为相较于动辄两三百元的口红来说，几十块钱的试错成本太低了，在一线二线城市这个金额不过一杯奶茶的价格。
完美日记能够凭借“极致的性价比”成功获得追捧背后，源于生活在互联网时代下的95后。根据德勤报告，七成以上国产彩妆消费者来自二三线城市，这届年轻人不再迷信大牌，更加追求产品的性价比，因为花钱这件事，我要我喜欢，而不是你喜欢。

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Z世代的多金“豪”与可爱“萌”，让她们初次接触美妆的年龄比60、70后整整提前了10年。Z世代的彩妆渗透率已经高达40%，并且95后的消费者比90后消费者更加偏好彩妆消费。

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除了对彩妆的接受程度更高，95后年轻人的消费观念也发生了变化，她们的购买策略通常是基于产品在网络渠道的口碑以及朋友或KOL的推荐。
除了追求大牌平替这一定位，完美日记的营销手段也被称为“业内教科书”，从最早的小红书种草营销为基点，到抖音、快手、微信、微博、B站的开屏广告、内容分发、直播带货，渠道变革带来的流量红利被完美日记玩得明明白白。

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而这背后的操盘手离不开联合创始人黄锦峰。2003年，黄锦峰从中山大学毕业后便进入到了日化巨头宝洁工作。可以说没有这段经历就没有现在的完美日记。
为什么这么说呢？当初黄锦峰在入职宝洁参加完公司培训后，便写下了一篇名为《宝洁最神秘的CMK部门大披露》的日记。
据悉，CMK部门是宝洁负责分析、监测、预测消费者行为和市场变化的部门，是宝洁最为神秘的部门之一，决定着宝洁产品的定位和公司方向。当然黄锦峰学到的远不止于此。
在宝洁待了三年后，黄锦峰选择去美国进修了一圈，回到国内时恰逢2011年移动互联网及淘宝电商的兴起。认为移动互联网大有可为的黄锦峰加入了靠面膜起家的御泥坊，负责淘宝电商品牌的运营工作，一路从基层做到了COO（首席运营官）的位置。
可以说，从宝洁到御泥坊再到完美日记，与电商和产品以及用户打交道的他，太知道如何抓住消费者的心理了。