电子商务|陈根：剑指电商，抖音成“盒” 抖音|阿里巴巴|供应链管理

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文/陈根
流量红利渐远。当互联网巨头们逐步进入流量的存量竞争时代，寻找可能存在的未发掘流量、努力提升用户流量的付费转化和生命周期价值成为所有互联网巨头们思考与探索的命题。后流量红利时代里，对于抖音来说，直播电商俨然成为一门追求存量流量转化效率的好生意。
12月16日，抖音电商独立App“抖音盒子”正式上线iOS、Android系统，并登陆各大应用市场。作为抖音电商业务的独立产品，抖音盒子将抖音正面分食淘宝、京东、拼多多市场份额的野心暴露无疑。三足鼎立的电商格局正在被字节跳动撕开一条新的入口。

抖音电商，落地成“盒”
5G时代下的直播电商无疑是一片新蓝海。究其原因，虽然传统电商的流量红利日渐触顶，但对于直播电商来说，短视频、淘宝等平台携流量入局电商直播，使直播流量均快速增长阶段，流量成本较低，导致行业净利率水平明显高于线下。
同时，相比于传统电商，直播电商更具有内容优势，即时互动的直播内容提供更优质购物体验。传统电商商品详情页以图文为主，视频介绍辅之，要介绍更多的商品细节信息就必须加长图文长度，同时也增加了消费者阅读成本。对于直播电商而言，主播的直播演示给予观众直观清晰的商品展示，信息丰富度与趣味性显著高于图文信息的效果。
从营销角度来看，直播电商从主动搜索到种草带货，实现了从“人对货”购物进化为“人对人” ，为网购注入深度情感属性。传统电商购物环节中，用户接触的仅有宣传内容和商家客服，情感联系与互动程度均较浅。在直播电商中，主播一般均有鲜明的人设，在内容中情感属性丰富，以此与用户形成信任关系。
此外，直播电商具有供应链优势，通过聚合零散消费者，对上游具有强议价能力。以李佳琦、散打哥等为代表的头部主播依托庞大流量和专业的MCN选品团队，向上游品牌商、工厂拿货有明显的议价优势。根据草根调研，头部带货主播具有明显的价格优势。加上优惠券、赠品后，直播电商比品牌旗舰店有3-7折的优惠幅度。再加上直播间抽奖，直播电商性价比极为优势明显。
在内容、营销、供应链等诸多优势下，依托抖音的流量存量进军直播电商，自然也是水到渠成的事情。 2020年起，得益于字节体系内庞大的流量，字节的电商业务发展的有声有色。据晚点Latepost报道， 2020年，抖音电商GMV超5000亿，实现了50倍的增长。 2021年，抖音电商的GMV目标进一步地设定在了1万亿元，这相当于拼多多2019年全年的交易总额。
然而，高速增长的电商业务，并不能满足字节日益膨胀的野心。在此之前，字节跳动走的基本上都是为其他电商平台导流的道路，主播在抖音带货，但购买行为往往是通过外链跳转至电商平台完成的，抖音无法独占全部收入。终于，为扩大收入，抖音也开始了自家电商的“筑墙”之路。
2020年下半年开始，抖音宣布2020年10月9日起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车。也就是说，抖音直播带货将不再为其他电商平台导流，企业如果想以抖音直播带货作为主要销售渠道，就必须开通抖音小店。
2021年8月，抖音将“抖音小店”迭代升级为“抖音商城” 。在新版界面中，顶部设有搜索栏和购物车入口，下方是订单、评价、退款/售后、卡券红包等货架电商常用标签。再下方的商品信息流根据类目划分，双列显示，既有商品卡片，也有短视频和直播内容，与淘宝首页相似。
来自开源证券研究所的报告显示，随着抖音电商关闭外链，全力构建抖音小店，生态闭环已经基本完成，预计2021年抖音全面GMV规模达到5000亿元以上， 2022年GMV规模扩张至1.2万亿元。
事实上，对于电商中心化入口的开凿，抖音也一直保持谨慎态度。此前，用户访问抖音商城，需要经历“首页-个人页-抖音商城”的跳转链路。
究其原因，是对流量利用效率的考量。在用户心智、货盘规模、电商基础设施都还未完全成熟的情况下，电商业务能否发挥持平乃至超越广告业务的变现效率，还是一个未知数。毕竟抖音的母公司——字节跳动目前仍以广告业务为主：根据GroupM ， 2020年，字节跳动广告业务达到1820亿。至2020年底，字节广告收入占中国互联网广告收入比重达36.6% 。