裁员|电商行业的2021：头部主播补税忙，垂类电商频裁员( 二 ) 转型|数字安全|360集团|全员信

显然，商家自播的崛起除平台的推动外，与品牌商家的觉醒也不无关系，伴随着品牌商家的觉醒，头部主播过往在品牌面前的强势议价权正在被弱化。
一个比较显见的例子便是在双11期间欧莱雅与李佳琦合作中所产生的争议。
在双11前，李佳琦便与欧莱雅达成合作，一款面膜促销的价格更是在直播中被宣称为“全年最大力度”，但在双11活动期间，作为品牌方的欧莱雅，却通过天猫旗舰店向消费者提供了上万张的优惠券，结果导致消费者最终成交价格低于此前在李佳琦直播间的预售价格，这也让李佳琦和其粉丝颇为不满。
随着事态的进一步升级，在11月17日，与欧莱雅合作的薇娅和李佳琦纷纷发声称，要求欧莱雅24小时内给出合理解决方案，并表示在事情妥善解决前，直播间暂停与欧莱雅官方旗舰店的一切合作。
紧随其后的18日，欧莱雅方面通过微博回应称，出现这种情况是由于消费者叠加使用了多种平台及店铺的优惠导致。
但对于这种说法，消费者并不买单，以至最终在18日晚间，欧莱雅再次就面膜一事对外回应，并公布了解决方案，为用户发放200元无门槛优惠券以及两张满499减100元的优惠券，该事才告一段落。
虽然该事最终得以解决，但这一事件也像外界传达了一个讯号，即哪怕是手持流量的头部主播，没了“全网最低价”的招牌后，粉丝与主播之间的关系远没想象中牢固。
如果说欧莱雅与头部主播的事件，是直播电商头部主播“祛魅”的第一步，随后监管层面，针对主播偷税漏税而展开的一系列行动，则进一步揭开了过往头部主播努力塑造的各种人设光环。
2021年11月22日，曾于此前2021年双11预售首日以9.3亿的成绩，取得仅次于薇娅、李佳琦排名的主播朱宸慧（网名：雪梨Cherie），因偷逃税款而被国家税务总局杭州市税务局通报，根据通报朱宸慧因偷逃税款，将被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款6555.31万元。
在当天的晚间，朱宸慧发布致歉信，值得注意的是，随后的12月9日，朱宸慧的微博账号被封，随后其微信公号、抖音、小红书账号也纷纷被封，最终，其淘宝店铺的关停，相关的商品也纷纷下架，自此其直播带货的道路彻底终结。
一波未平一波又起，随后不久的12月，作为淘宝头部主播的薇娅因为偷税逃税也跌落神坛。
据浙江省杭州市税务局稽查局查明，黄薇（网名：薇娅）在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，最终依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。
与朱宸慧相似的是，随着监管部门处罚落地，薇娅在微博、淘宝、抖音等多个平台账号相继被封，同时薇娅的淘宝店也已经关闭。
而薇娅、雪梨为代表的头部主播因偷税漏税遭受处罚，也为直播电商行业的规范化起到了良好的示范作用，基于此，一些主播也纷纷自动补缴税款，据此前媒体报道，截至2021年12月20日，已有上千人主动自查补缴税款。
随着头部主播的停播，以往品牌通过在头部主播直播间做投放，以流量换销量的方法论将失效，而无论是基于品牌数字资产积累的更长足发展，还是为了保障品牌更加稳定、可控的用户触达，商家自播也进一步成为了当下商家们的共识，借此，商家自播迎来了新的发展契机。
生鲜电商：社区团购重新洗牌，头部企业上市破发
相较直播电商，在2021年生鲜电商赛道的发展一波三折，年初社区团购的大战因监管层反垄断的介入而告一段落。
作为聚焦于人们日常家庭生活高频所需生鲜品类的社区团购，依靠小区中的团长所掌握的社群，连接社区的邻居，并未其提供自提和送货上门两种服务，因模式更加灵活便捷，在疫情之下也迎来了业务的井喷。
随着用户需求的增多，互联网大厂的阿里、腾讯、拼多多等也纷纷入局社区团购，随着这些互联网巨头的加入，社区团购赛道的竞争进一步加剧。
而相较于具有资源优势的互联网大厂，菜市场小贩则显得较为弱势，在大厂掀起的价格战下，备受冲击，而显然相关部门也看到这种行业中竞争加剧所造成的混乱。
2021年3月，国家市场监管总局网站发布消息称，“对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚。”同时，以上5家企业被除以顶格罚款，罚款金额总计达650万元。
同时，人民日报则发文称“掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”