品牌|明星直播改追品牌自播，名人自此也就是个人名( 二 )

譬如自认为三十多年来兢兢业业演戏的老戏骨张晨光，在直播带货时，就遭遇了网友的抵制，对老戏骨转型带货感到不满。奥运冠军孙杨近期也遭遇了相似境遇，带货被指“影响训练”。毕竟，尽管处于禁赛期，但国内部分网友依然寄望其参加2024年巴黎奥运会。至于卖不出字画的张铁林，更是被网友讥讽“英国人懂什么书法”。
不仅是C端用户风评多变，商家层面也逐渐认识到明星带货存在缺陷。
由于是兼职带货，对推荐产品掌握不够充分扎实，明星难以像超级主播一般，游刃有余地确保商品品牌力持续有效输出。
如一些明星在直播带货过程中，介绍产品的话术均由助理负责提供，“明星助理”通常只是“嗯、对、是”此类语气助词，这无助于商家实现直播商品品效合一，完成市场培育。
就这一点而言，明星之中便很难走出如薇娅一般的带货界“超级明星”。因为对于职业主播而言，通过磨合培训加强对直播产品的认知度是基本操作。而头部主播专业度更高，更能够驾驭直播间节奏，也更容易攻占消费者心智。
如薇娅过往忙季每天需直播7小时。在这7小时里，她需要不断地说话，最多时推荐70个产品面向直播间用户进行试用、试吃和试戴。而李佳琦也在一次采访中提到：“一天24小时，我有12个小时在直播，两个小时在睡觉。剩下的10个小时，我只做一件事那就是了解我的粉丝。”
相较而言，档期紧张缺乏磨合的明星主播，很难有时间去揣摩研习直播带货的方法论。而部分明星高高在上的高冷态度，也令商家敬而远之。更何况，明星因不了解产品特性导致的翻车事件也层出不穷，因此也就很难被塑造成超级主播形成口碑传播。
而事实上，随着时间的大浪淘沙，公众不再看脸赏饭，一些只露脸不懂产品的艺人主播也逐步带不动货。
比如，按摩仪公司摩韵智能科技花了51万元请陈小春带货，却仅卖出5000元。杨坤卖出120万，退货高达110万。
三、商家热衷自播，平台削藩大主播对于邀请达人明星直播带货，商家起初态度热情，生怕在风口处掉队。不过，当逐步认识到超级主播掌控资源，明星达人频频翻车的缺陷后，商家便试图摆脱路径依赖，主动寻求新流量和新玩法，找到一条自我可控度更高的渠道。
而设立自有品牌直播间，便是商家们颇为自得并日趋成熟的品牌营销新模式。
2020年双11期间，淘宝直播GMV中，6成来自商家自播。2021年双11，店铺产品价格几乎与头部主播持平，羽翼丰满的品牌不再向头部主播低头，而是希望把核心消费者引流到官方自播间。去年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。

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双11预售首日，兰蔻自营店铺的观看量高达598.7万人次，雅诗兰黛官方直播间的观看量则达到1112.8万人次，风头盖过大部分头部主播。
品牌自播崛起实为大势所趋。毕竟在大主播直播间，品牌只能获得3-5分钟的露脸机会，而在自播间，品牌则可以长时间尽情展示自身价值。从长远来看，品牌直播间孵化培育的粉丝更有价值，因为对“品牌”而非“主播”忠诚度高的消费者，才是商家更为看重的目标人群。当电商直播行业经历洗牌，商家营销首选或许不再是寻求主播带货，而是品牌自播的自我官宣。
除了商家在自我觉醒后主动放弃头部主播的营销打法之外，平台对再造大主播的意愿也在消减。淘宝或许不会再扶持出一个与李佳琦相互制衡的“新薇娅”，而是会利用去流量中心化的做法，削弱头部主播的超级势能，消解其对供应链等头部资源的控制力。
毕竟在过往，当主播们以打工人身份出现时，电商平台自然乐意提供资源赋能为我所用，但是当超级主播成长为可以和平台平起平坐并搭建出人货场闭环时，双方关系便会变得微妙起来——特别是在只剩下淘宝唯一TOP1的情况下。
此时，平台更倾向于消解超级主播的“超能力”。
比如快手平台改版，将“关注”让位于“精选”，一个简单的产品界面变化，加大了主播私域流量沉淀的难度，顶着辛巴在直播间的破口大骂也要均分流量，对超级主播实施削藩。2019年，辛巴家族带货数据高达133亿，约占总平台的近1/3；而到了2020年，快手电商GMV突破2000亿，但辛巴家族10位主播累计GMV只有65亿，仅占整体总GMV6%。
平台一方面去头部化“去家族化”消解超级主播，另一方面则直接邀请品牌方来做大自播，将大部分平台流量倾斜给电商。毕竟，少了一级经销商后，就多了一层降价空间。这一做法的底层逻辑直接确保——当没有了超级主播，消费者反而获益。