中腰部|达人变阵，扶“腰”而上( 二 ) 互联网|阿里巴巴|零售|转型|峰

相比于以往更加追求头部、注重粉丝量的投放方式不一样，现如今行业已经形成了一套更加成熟的营销方式，品牌更加知道自己想要的是什么了。
上述MCN人士告诉光子星球，在过去不久的2021年双十一期间，YSL的自由之水以及自然堂的投放都是一些偏腰部的号，即在抖音上粉丝量级百万，且达人粉丝群体以成熟女性用户为主。
“这主要是跟产品定位有关，定位不同，受众群体各异。例如YSL自由之水在很多种草内容中均表示不适合小女生，建议25岁+的成熟女性种草。”
选择受众精准的中腰部达人进行投放，对于品牌方来说优点在于整体价格不高，而且大部分中腰部达人的粉丝群体足够垂直，因此品牌投放也就更加精准。头部达人受众广泛，其精准范围也会同步收缩。
网红食品品牌“王饱饱”，便是通过内容推广在小红书破圈。它在广告投放中凭借密集地投放中腰部KOL覆盖了广泛的受众群。王饱饱能火爆全网不仅依赖于其产品与大众年轻人口味的高契合度，同时与其重点在中腰部流量投入的广告投放模式也密切相关。
王饱饱创始人姚婧曾表示，“从新媒体角度，我们觉得流量从头部越来越下沉，比如原来靠头部的几个博主就能带动一些用户体量，但现在你会发现用户越来越分散了，可能现在是几千个小博主，但各自与用户的黏性也都很好，而这种流量的变化，也给了新品牌机会。”
同时，上述中间人士表示，由于很多头部大号粉丝增长趋于饱和，品牌在投放时更加倾向于处于上升期的中腰部达人。一方面是因为头部价格过高，不可能长期复投。另外是因为处于成长期的达人其粉丝活跃度也相对更高，因此爆文率比较高的中腰部博主则成了很多品牌方的最佳选择。
另外，这几年随着短视频等内容平台的兴起，直播电商、内容电商不断打破传统电商中心化的流量分配原则，更多新兴国产品牌也因此迎来了破圈的机会。
市场对于中腰部群体的需求度提升，与其自身的差异化优势息息相关。越来越多的中腰部达人被看见，也是行业精细化运作的结果。
中腰部达人=良性生态？
站在平台的角度，扶持中腰部达人也是大势所趋。
过去一年多时间里，以抖音、快手、淘宝直播为主的头部平台均有出台针对中腰部达人的扶持计划。其中最为典型的便是快手大刀阔斧的去头部化，扶持中腰部。

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最近，淘宝直播薇娅、雪梨等头部主播连连暴雷，也进一步印证了头部达人影响力过大时平台所附带的风险因素也更大。对头部的过于依赖并不利于平台生态的长久健康。
无论是快手辛巴，还是淘宝薇娅、李佳琦，平台过于依赖头部容易陷入双方博弈的矛盾之中。尤其是在直播带货行业，头部化一旦形成便会不断强化，随着头部主播不断积累私域流量，平台的话语权便不断弱化。
这不是平台想要看到的。
而且对于内容平台来说，原头部达人持续增长，以及新人成长为头部的机会愈加渺茫。对于品牌和平台来说，更广泛的中腰部是她们不得不倚重的对象。
一位抖音账号孵化人士表示：“抖音头部的涨粉已经很难了，一是因为平台整体流量增长空间不大，二是头部达人的增长周期已过，已经走到了下坡路阶段。”
老人涨粉趋于停滞，新人成长为头部的机会同样不大。
“如今越来越多的机构孵化达人的方式就是什么火，就拍什么。例如这段时间变装很火，那么我们就copy。整体来讲平台内容同质化已经非常严重，在这种快速迭代、追热点的运作模式下，实则没有什么内容壁垒，因此红的周期也就更短了。”
对于机构来讲，行业大趋势同样是在弱化头部达人的倚重度。杭州一家MCN机构的内部人士向光子星球表示，大概在2019年左右，机构依靠头部达人所获取的营收占比高达80%，到去年这一比例已经降至40%左右。
“一般机构都是中腰部以及尾部的达人占比最大，现在他们产生的营收占比也越来越高，这有利于增加机构的抗风险能力。“
随着行业商业化渠道的不断增多，营收来源更加多样化。例如突出营销策划等软实力的提升，以及增强腰部甚至是尾部达人的变现能力等，这都是在分散机构对于头部的依赖度。
大家深知过渡依赖一小部分群体是不健康的生态结构，即便是头部，他们也没有持续产出的能力，因此过渡依赖只会增加机构未来成长的不确定性。