爆品|三个维度拆解国货品牌的爆款逻辑( 三 )

这些爆款能够“长红”，一方面是因为这些老牌入局早，开创新品类；另一方面，则是因为这些老品牌具有迭代能力，持续研发以及营销投入。
当然，爆品的迭代也需要看具体品类，像SK-II每年都会有两次大型营销用以主力推神仙水，在此基础上带动其他旧品和新品的销售，而兰蔻则每年出很多新款。
相反，像瓜子、坚果这类的大单品，不用创新，年复一年坚持卖好就行，而零食却要不停上新，才能满足消费者的需求。
1. 敏锐洞察消费者需求变化作为殿堂级的护肤品品牌，SK-II经得起市场迭代，并赢得了一代代消费者的青睐。
除了其过硬的产品功效以外，也离不开敏锐的消费洞察，准确把握消费者需求变化。
比如说，2016年，SK-II拍了一只广告《她最后去了相亲角》，当时在社交媒体上引起广大女性消费者的共鸣。
许多女性被贴上“剩女”的标签，这些女性希望得到更多的体谅与尊重。
而SK-II将其转化为营销创意，抓住当下女性年龄焦虑的痛点，开辟了一个新话题，在社媒中引爆。
数据统计，2016年4-12月，SK-II 9个月销售暴涨50％。
SK-II全球品牌总监Kylene Campos曾表示，“相亲角”广告帮助SK-II赢得了职业女性和女性高管类型消费者，并在零售商和消费者身上产生了积极情绪。
2. 产品共创，增加用户参与感新消费时代，产品共创与内容共创的运用已经成为了行业内、甚至跨行业的最佳实践者。
比如说新锐品牌三顿半在创立之初就将用户共创刻入骨髓，在线上线下全域募集产品体验官。
三顿半通过精选细选优质UGC内容产出者，作为神秘的“领航员”角色，目前，“领航员”有500多人，他们不仅承担着品牌推广的职责，而且参与打磨产品的过程。
通过增加用户参与环节，加强了品牌与粉丝间的互动交流，培养忠诚度。
此外，和其他品牌合作头部KOL不同，三顿半深耕潜力值KOC，也就是主要意见消费者。
在产品开发和迭代阶段，三顿半会听取这些KOC的意见，因为这个群体对行业的观察比素人更精准。
3. 适应市场，与企业的战略相匹配爆款的迭代必须适应市场，且与企业的发展战略相匹配。
比如说在疫情时期，要保持爆品的热度，品牌更注重线上渠道的布局。
在经济逐渐复苏的现在，一些线下渠道成为品牌争夺的战场。
与企业发展战略相匹配的维度主要包括组织架构、爆款上线时机、宣传周期、某个时间的侧重点等等。
比如说，许多新锐品牌在人员架构上通常采用小组形式，由一个Team负责一款新品，从创新到上市再到迭代。
如果上新失败，再将小组人员拆开去组新的小组。
既能保证专业，又能保证高效。
在人效不便的前提下，小组越多，规模越大。
四、总结后流量时代，靠营销、流量打造爆品的时代已经过去。
品牌应该回归本质，用产品力支撑增长。
正如金错刀在《爆品战略》所说：产品是1，营销是0。
在互联网时代，一切中间环节被砍掉，只有产品够尖叫，你才有通过营销放大10倍、100倍的威力。
在选品上，挖掘用户痛点；
在营销端，全渠道布局，打造产品口碑；
最后，产品快速迭代适应市场，成为“长红”品类。
参考资料：

《爆品战略》，金错刀
《2021中国KOL市场营销报告》，微播易
走出“贵妇圈”的SK-II，靠什么打动年轻消费者？钛媒体
新品牌如何打造爆品？一文揭秘从选品到迭代的进阶之路，增长黑盒Growthbox

作者：妮蔻，微信公众号：消费界
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