爆品|三个维度拆解国货品牌的爆款逻辑( 二 )

蕉内的着重点则在“无感”上，主要聚焦体感科学，打造未来感。
而矿泉水就属于介入度较低的品类，但其品牌差异度小，这导致消费者会习惯性购买，因而不太需要在该品类里上新。
就比如说我们喝农夫山泉和娃哈哈矿泉水其实喝不出区别。
二、营销逻辑：全渠道布局，打造DTC营销闭环传统营销的传播特征是中心化、引流制。
最典型的例子就是，早期吴晓波在《大败局》提到，90年代，我国保健品盛行，比如说巨人、太阳神等。
这几个品牌都是靠传销或者直销的商业模式起来的，当时的线上宣传手段比较单一，只要央视广告一投放就能保证销量。甚至绝大多数品牌的目标都是成为当年央视广告的“标王”。
这种营销方式信息集中，密度相对较低，产品主要满足消费者的生理需求，营销以功能及产品优势为主。
品牌建设、营销、销售体系相互割裂、互不干涉，这也导致品牌与消费者离的很远。
渐渐地，品牌发现，当下是以人为中心的消费时代，以货为中心的“货找人”模式已经过时。
因此，新消费品牌摈弃传统营销的模式，采用社媒营销的方式，围绕去中心化、投送制的方式进行引流、营销。
社媒营销的信息相对分散，产品以消费者为核心，注重消费者的个性化和精神需求，营销以情感诉求、精神共鸣为主。
新消费品牌擅长通过从全渠道心智种草、私域运营到消费加购，构建起DTC模式下的营销闭环。
下面我们以认养一头牛为例，浅析新消费品牌的营销逻辑。
认养一头牛成立于2015年，在伊利、蒙牛、特仑苏、光明等巨头近乎垄断的乳制品市场上撕开一道口，火速走进大众视野，拟在A股上市。
它曾先后斩获天猫、京东两大平台乳制品旗舰店全年销售额TOP1，更是在去年双十一期间一跃成为乳制品细分赛道TOP1，跻身亿元俱乐部。
相比于头部企业丰富的产品矩阵，认养一头牛的产品品类非常有限，主要依靠两类爆品起势。

文章插图
第一，流量密码：抓住社交红利。
品牌采用多渠道布局，其中微信、抖音、小红书为主要社交媒体投放阵地。
过去一年半，它将投放重点从微博转移至微信、抖音平台，尤其微信平台预估投放金额超过50%。
在账号投放数量上来看，认养一头牛在小红书投放账号数量占比约为51%、抖音占比约26%。
认养一头牛通过召集大量小红书达人，进行内容种草，快速收割消费者。
同时，借助跨界营销产出更多热门话题，持续引爆小红书的流量池，并借势将公域流量导向企微、公众号等私域场景，实现私域的快速扩盘。
在“双微”之后，小红书、抖音等后起之秀正在成为品牌投放的新阵地。
第二，重视私域运营，增加客户黏度。
认养一头牛从创立之初就深知私域流量的重要性，早期通过与吴晓波频道、丁香医生、老爸评测等知名自媒体进行深度合作，收获了第一批种子用户。
经过长时间的深耕私域场景，品牌累计覆盖了近2亿人群，也为后来正式入局私域，打造千万级私域规模打下了基础。
此外，它还通过认养模式提升消费者的互动和参与感。
在提升产品转化效果层面，采取了与用户共创的分销机制玩法，以锁定长期消费，增加用户粘性。
比如说，用户可申请成为养牛“分销员”，依托朋友圈转发、拉新进群等私域玩法，带动销售并获取佣金奖励。
“分销员”不仅更具备更强的口碑宣传及社交裂变能力，品牌更能够借此和客户产生直接联系，建立品牌自有资产，促进长线复购。
第三，建立DTC转化渠道。
在渠道端，认养一头牛建立了线上线下丰富的DTC转化渠道。
在线下，认养一头牛布局了超5000个终端，并在线上包括精品电商、社交电商、传统电商在内的各类型平台全面铺开。
通过DTC模式，品牌可以直接与消费者联系，掌握消费者的需求变化，有利于建立长期关系，提高复购率。
三、迭代逻辑：爆品如何长红？短期的销量并不足以代表一款爆品的成功。
真正的爆品应该是能够跨越多个周期，经久不衰的产品。
说到精华，我们第一时间会想到雅诗兰黛的小棕瓶，面世40余年，至今已经是第七代了，小棕瓶占据了雅诗兰黛单品牌达20%的收入份额，而且复购率高达40-60%。
说到护肤水，SK-II的“神仙水”就是永远滴神。
从某种意义上说，这些美妆护肤爆款就能代表着一个品类。