直播间|氪金｜灰色直播：薇娅们偷税，小主播「抓小三」变现( 三 )

在日常工作中，跟直播间“撕”，安抚品牌方的情绪，这些事情几乎每天都在发生，朗明已经麻木了。
作为流量“中介”，MCN运转逻辑的本质是“撮合”，上游连接广告主，下游匹配网红。背着流量枷锁的同时，还要顾及广告主，这经常让MCN陷入两难。
身为一家头部MCN的直播运营及策划，小凝的工作内容之一就是观察各个直播间的价格。但当她发现，抖音商城的百亿补贴活动中，雪花秀六件套标价低至259元，自己有些坐不住了。
“这个套装在官方旗舰店中售价890元，259元的价格大概率贴钱了，虽然不至于赔本，但确实是不赚钱的生意。”小凝感到主播的价格越来越难守。

文章插图
天气丹（Whoo品牌旗下系列产品）和雪花秀去年在抖音上异军突起。数据来源：飞瓜数据、36氪整理
小凝所在的直播间也卖过雪花秀，但未来可能不敢再轻易再尝试，因为，关于雪花秀自身愿不愿意把价格“打”到更低这件事，“已经没人关心，我们只想要最低，自己补也要最低”。
当流量成本转嫁到品牌方上，且无法承受时，“价格战”也就打不下去了。
最开始，所有人对直播带货的预期是“短期促销”，相对于传统零售有规律的促销节奏，直播带货的低价则是低频“脉冲式”的。不过，随着带货战争的白热化，主播越来越多、直播覆盖时长越来越长、参与品牌越来越多，直播俨然已经成了7*24小时“时时低价”的军备赛。
“直播作为渠道的营销成本在不断上涨，很多预算不充裕的腰尾部品牌已经退出，客户基本向头部品牌转移。”遥望网络美妆招商总监赞恩告诉36氪，目前公司的主要客户以头部居多。
尽管如此，MCN头部手中头部品牌的订单并不牢靠，如今他们拥有更多、更好的选择，比如自播。从去年抖音和快手向外释放的信息来看，直播电商业务纷纷将重心转向品牌自播。
交个朋友创始人黄贺曾指出，抖音从去年年初开始，流量分发机制改变为“1/3/6”，即10%给头部达人，30%给垂类达人，最后60%给品牌自播，类似淘系对流量的分配。
对于品牌而言，降低开销、直接触达消费者、增加品牌认知，都是自播可见的好处，但对于MCN而言，平台这场战略调整，则给他们带来一定阵痛。
“相同的时间，自播的效率比达播（达人直播）低太多，”赞恩告诉36氪，从带货GMV来看，自播比例的上升的确影响了MCN整体的投入产出比。
“平台将自播和达播放在了同一个赛道里，但从MCN方面来讲，两种模式的运营配置不会有太大差异，但自播产出效率肯定会受到达播影响。”他进一步解释。
目前来看，自播好不好做，和品牌认知度直接挂钩。对于有一定认知度的头部品牌，基本能顺畅度过冷启动阶段。
一位太平鸟直播电商人士告诉36氪，一场直播中，如果100万人看直播，最终进到商店大概15万人，转化率能达到15%，已经是很可观的效益，而整个品牌自播来看，投放流量仅占到三成，自然流量占到七成左右。
飞瓜数据也显示，以雪花秀为例，自播占销售额比例在去年下半年开始翻倍上升。
对本就红利殆尽的MCN来说，品牌方对MCN的需求开始模糊、松动，充满了危机的意味。
依着流量惯性，MCN像黑洞一样不断吸入主播、品牌、平台，但与此同时，三方又都默契地和MCN保持一定距离——主播怕被MCN割韭菜、品牌怕承担高昂营销成本、平台怕任何一家MCN独大——似乎产业链上所有参与者都不看好他们，却又一定程度需要他们。
失控玩家

文章插图
图片来源：电影《失控玩家》
起初，MCN几乎是以一种“掠夺”传统广告市场份额的姿态大肆扩张。彼时的主流媒体，多以“颠覆广告”、“干掉广告”来形容MCN和广告此消彼长的竞争态势，这也引发了一级市场的资本狂热。

文章插图
2018年机构数量从2015年的160家飙升至5000家，融资总额在这一年达到522亿元的近五年最高值。数据来源：艾媒数据中心、36氪整理
二级市场上MCN概念的热潮则有赖于后期的“直播电商”模式。为顺应前端流量去向，2019年起，MCN的成长从“内容逻辑”转变为“电商逻辑”。
接下来的故事，便是疫情期间直播电商迅速扩张，以及口口相传的数亿级销售成绩。而从图文、视频走过来的MCN，再次享受着新内容形态的红利——主播、明星再就业，MCN找到新增长点，平台GMV节节攀升。