薇娅|薇娅停播30天，我的店铺流量翻倍了( 二 ) 淘宝|电子商务|李佳琦

在去年双11的报道中，我们曾分享过一个发现，品牌方已经开始设置差异化的商品组合，承接商品进超头直播间后溢出的流量，从超头直播间薅粉丝到自家直播间——这已经悄悄成为店铺增粉的法则。吴笑笑透露，九阳日常增粉在600人左右，但非大促期间李佳琦的一场直播，溢出的流量就能为店铺增粉超过2000人。不过目前这种引流已经不太可行，李佳琦和品牌方签订的协议中，基本都会增加其开播期间，店铺自播间不能挂同个商品链接的条款。

李佳琦为九阳带货

“对我们店播团队来说是一个非常大的局限，影响会比较大。 ”吴笑笑解释，之前和罗永浩、雪梨也有合作过，后来进超头直播间，最大目的是为了给店铺引流，增加直播单品的曝光量。但达人直播间的诸多限制，渐渐开始变相地让品牌方做出运营重心的取舍。
大促赚曝光、新品拓市场、爆款冲销量……都是进超头直播间的理由，但很少有品牌方是奔着利润去的——有品牌表示，李佳琦直播间坑位费45万，抽点8% ，品牌方的利润很稀薄，这更像是一种营销方式。相较而言，在淘宝直播体系内长起来的店铺自播，和图文、短视频打配合，由店铺做承接，更像是品牌方的一个新业务板块。多个品牌商家表示，已经着手打造了自己独立的直播团队，达人直播依然会继续合作，但店铺自播的重视程度在内部再次提升。

店铺自播的转折点
店铺自播砍掉了坑位费、扣点费，品牌方掌控力更强，在商业模式上更易形成闭环，但它的问题也十分明显，没有达人IP的流量聚集效应。李佳琦、薇娅直播间像一个综合性的大卖场，店铺自播则是品牌方自己的直播，更偏向于垂类直播，品牌力、产品力和内容力都会影响店播的相关数据。这其中，产品和品牌各家各有不同，但在内容运营上，就能有更多的空间。
从目前的反馈情况来看，店铺自播的商家分层明显，这主要也是因为商家运营能力的不同。去年9月淘宝直播双11商家大会上，淘宝直播总经理道放曾解释这其中的逻辑，在整个直播域的公域流量里面，商家自播的转化跟达人的转化相比，可能只有后者的1/10 。换句话说，还有大批的淘宝商家，依然没有掌握到电商直播的玩法。

“我们也觉得，并不是流量的问题。 ”前文和薇娅在双12有过合作的品牌告诉「电商在线」，目前店播的流量来源分为公域流量和私域流量，公域的推荐流量通常会占到70% 。 “公域流量主要是来自直播精选、直播上下滑动和淘宝首页的猜你喜欢，这三个渠道是大头，回访流量、点淘APP的流量和其他流量也被囊括在里面，点淘可能占13% 。私域流量则是详情页、宝贝、订阅、直播关注等。但公域流量进出非常快，如何承接好公域推荐过来的流量，将其转化为私域，才是摆在眼前的问题。 ”
「电商在线」发现，已经有部分品牌商家对店播做出调整，率先从该模式中跑了出来。小天鹅是一个做洗衣机单品类的品牌，其店播相关负责人李诗韵透露，对单品类店铺而言，要提升店播的流量更需要从内容的差异化入手。 “一方面，我们会在618、双11等平台S级的促销节点，策划大型的主题直播，每个月也会有1-2场小型的主题直播。另一方面，会和其他行业跨界直播，比如我们的洗衣机有超微浸泡技术，会选择和汉服品牌合作。 ”
跨界的好处在于，货品供给上可以有新的组合，直播形式上可以双方连麦、创新风格，更关键的是，可以互相渗透对方品牌的消费群体。吴笑笑也向「电商在线」表示，九阳会每月举办5-6场内容直播， “我们有自己的产品经理、营养师，还有IP形象，结合这些元素去做内容直播，会和纯卖货心智有所不同，更偏向于是脚本式的直播。在这样的直播场次里，我们关注的指标也会转移到停留时长、粉丝回访等数据。 ”

小天鹅跨界直播

此外，多个品牌表示，会加大对主播的培养和内容方向、直播话术的测试。 “我们不希望店铺直播间的主播仅仅是回答问题的客服。 ”李诗韵解释，在他们的策略中，店铺自播需要和内容团队打配合。 “我们会在公域和私域分发内容，用图文、短视频为直播做宣传蓄水。然后把这些流量引进到我的直播间，去做一个高效的转化。 ”