决战线下：小米、荣耀、OV不能输的战役( 三 ) 作者|于惠如编辑|罗丽娟当格局

线下门店体系非常成熟的OV也没闲着。
据腾讯《潜望》报道，过去半年， vivo和OPPPO也加大了线下渠道的投入并加速开店，给予开店的房租补贴最高达50% 。
OPPO副总裁、中国区总裁刘波在内部信中表示：过去3个月， OPPO加速新建Shopping Mall专卖店和销服一体店，精准布局，牢牢占据国内前700家优质购物中心。截止8月底，北上广深一线城市新签37家，计划年底前新签达到60家。同时，在广州正佳广场开设超级旗舰店。
手机厂商为何要血拼线下？在房租、人工高企，零售行业都高喊日子难过的当下，手机厂商为何会热衷于布局线下门店？
答案直接体现在线下渠道对手机出货量拉动上。
在华为、OV因为线下渠道贴身肉搏的2016年。手机厂商增长惊人。第三方机构Canalys的数据显示， 2016年中国智能手机市场出货量达4.7亿台，增幅位居全球之首。 Canalys分析认为， 2016年中国智能机市场复苏的主要推动力来自于国产品牌，尤其是领先厂商华为、OPPO、vivo在大幅推动品牌推广，产品更新和渠道建设的举措。
那一年，华为、OV成为中国智能手机市场全年出货量前三，其中OPPO的增长率高达122% ，首次成为年度冠军。
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第三方数据机构IDC认为， OPPO、vivo通过最流行的明星代言和娱乐节目的广告植入，以及遍布三线到六线城市的线下零售布局，使用户对其品牌印象深刻。高频次的品牌曝光与口碑传播提升了其品牌的认知与认可。
IDC中国研究经理金迪曾表示，这些手机厂商成功的另一个原因是愿意与渠道合作者共同分享其商业利润，实现双赢是维持长期合作与发展的基础。
曾经， “得渠道者得天下”是手机圈里流行的一句话。线下渠道不仅仅是商品的流动通路，还是一种营销策略，而线下渠道带来的深度体验感与信息沟通，对客户产生的天然强粘性，在品牌形象树立和服务的延伸方面，都是线上难以比拟的。
以小米为例，雷军曾经用一个公式解释过小米之家做高零售额的打法：零售额=流量×转化率×客单价×复购率。线下门店能为小米带来流量以及自身品牌的吸引力。
王长稳认为，开在Shopping Mall中的小米之家，面对的是年轻的高端消费群体，这部分用户不一定是小米手机用户，但因为线下门店的展示让他有机会了解小米，亲身体验的方式让他可能成为小米生态链其他产品的用户。
随着用户对智能机要求的逐渐提升，性价比已经不再是最重要的标准。不止小米，国产手机的线上渠道普遍开始衰落。
市场研究公司GfK将2010年至2015年的线上渠道销量做了对比，结果表明线上渠道的爆发期已经结束，红利也已逐渐消失。如今，专卖店风头正盛，引领新型零售模式。
此前行业数据调研机构《第一观点》发布了《2019年1-12月全国线下渠道手机销量排行榜单》，数据采集自全国近4000家线下零售网点。
从头部手机品牌的销量占比来看，华为的市占比为42.71% ，而线下渠道成为华为攻城略地的重要战场。
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根据Digitimes Research数据，在刚刚过去的2020年，全球智能手机出货量为12.4亿部，与2019年相比下降8.8% 。出货量位居前六的智能手机品牌分别为：三星、苹果、华为、小米、OPPO和vivo 。中国手机厂商占四席。
在这其中， 5G手机成绩表现亮眼。 2020年全球5G手机出货量达到2.8至3亿部，与2019年的2000万部相比有大幅提升。
在全球智能手机出货量增速一再放缓的背景下，带着5G新“武器”而来的手机厂商们亟需一个更广阔的赛道，以谋求占领更多增长可能性的新高地。
华为因缺货而让出市场份额与渠道， 5G又带来巨大市场换新增量。在此背景下，各家厂商线下渠道之争的排兵布阵已逐渐明朗，新一轮混战或已蓄势待发。
（文中徐童、夏军、林江均为化名）