播客|小众播客，“声”意难做？( 二 ) 创优品|阿富|门店|毛利率|草莓

2020年1月，荔枝在纳斯达克挂牌，成为“国内在线音频行业第一股”；今年9月，喜马拉雅向香港联交所提交了上市申请。
而起了个大早的蜻蜓反倒最不起眼，论综合内容，比不过注重头部内容的喜马拉雅，拼市场表现，抵不住已经上市的荔枝FM，十年踌躇，蜻蜓依旧在点水。
2. 资本加码：巨头混战据Inpander不完全统计，从2020年起，腾讯音乐、网易云音乐、字节跳动、快手、B站等新玩家，通过不同方式涌入在线音频赛道。
其中网易云在耳朵经济的赛道盘踞已久，早在2013年就推出电台板块，2020年11月，网易云再次下注，播客业务被放到底部的一级入口，目前，网易云已经成为国内仅次于喜马拉雅的播客平台。
腾讯音乐则以产品矩阵大举攻城：推出酷我畅听、并购懒人听书，在QQ音乐APP添加播客一级入口；网易云音乐上线“有声剧场”栏目、增加“播客”入口；短视频见长的字节跳动、快手，则分别推出番茄畅听APP、皮艇APP；B站10亿元全资收购的二次元音频社区猫耳FM。
不过，虽然这些播客类APP在资本市场备受推崇，但其实一直未能走出自我陶醉，小众一直未能走向大众。
二、井喷过后的增长焦虑不可回避的商业问题，依然是播客类APP的痛处。
2021年9月13日，在几次赴美上市无疾而终之后，喜马拉雅向港交所提交了上市申请。如果这次IPO进展顺利，就意味着喜马拉雅要在今年登陆港交所。
据招股书披露，喜马拉雅2018-2020年及2021上半年，经调整亏损分别为7.56亿元、7.48亿元、5.39亿元、3.24亿元，三年半累计亏损逾23亿元。其经调整净亏损率分别为51.1%、27.7%、13.2%、12.9%；虽然同比收窄，但公司仍未实现盈利。
除了喜马拉雅，号称“在线音频第一股”的荔枝FM，上市不过两年时间，股价却一直在低位徘徊，16.75元的高位昙花一现，短暂的高潮过后是不超过5元的常态，低迷的股价背后是持续的亏损。截至2021年6月30日，荔枝亏损近1亿元，与上年同期相比亏损幅度扩大30%左右，不赚钱的荔枝在二级市场略显狼狈。
为什么走内容付费的喜马拉雅和走音频娱乐的荔枝双双折戟商业化之路？
1. 受众面窄：在中国相对小众，难以成为一门独立的生意根据市面上的一些数据报告显示，中国播客用户听播客的场景主要有：
发现没有，几乎不会有用户单独为了听播客而开辟一个单独场景，听播客只是用户主场景中顺带做的事而已。这也让“耳朵经济”成为“眼球经济”的附属，这种尴尬处境，注定了播客破圈难度变大，获客成本增加。
数据也证实了这一点，根据播客搜索引擎与数据库Listen Notes的统计数据显示，截至2021年1月7日，全世界有至少 190.4万个播客，其中英文类播客有123.5万，中文播客只有2.6万个，占比相当小。
2. 付费习惯未养成：用户付费意愿低，对广告收入的依赖程度变高目前，播客类APP的商业化模式主要分为会员订阅、单点付费、广告和直播四种，其中前三种模式分别对应从重度到普通到轻度的受众适配程度。
但是，对在播客类APP的用户而言，并没有养成内容付费的习惯。“70%、80%的人长期免费是一个常态，我们现在95%以上的内容都是免费的，付费的只有5%。”喜马拉雅CEO余建军接受媒体专访时就曾坦言，音频领域最大的问题，就是很多人并没有内容付费的习惯。
这也导致，广告是成为播客类APP关键增长引擎，以喜马拉雅为例，收入占比达到24.5%，且同比2020增长4.8%。头部玩家尚且如此，更遑论追求用户规模化的追随者们，对于广告收入的依赖程度只能更高。
3. 盈不抵亏：营销费用和内容成本持续提升，砸钱换客户受众面窄和付费习惯的掣肘，也让整个行业处于花钱守市场，砸钱换用户的状尴尬局面。
据喜马拉雅招股书，其2020年营销费用高达17.07亿元，同比增长40.08%，约为研发、行政合计费用的近两倍。
除了营销费用，喜马拉雅的内容成本也居高不下，从招股书中能够看到，2020年喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成达12.93亿元，占总营收比例超过30%。同时在版权方面与140余家出版商签约，和多个知名内容生产团队建立深度合作，2020年花在版权方面的内容成本高达2.55亿元，占总营收比例为6.3%。
不过，即便面对重重考验，未来的国内播客市场仍然具有巨大的发展空间。
正如JustPod创始人杨一在接受尼曼新闻实验室的访问14时提到，未来国内持续增长的居民消费能力将大大助推人们对于娱乐内容的消费需求；另一方面，随着国内外市场越来越关注中国的播客，更多商业化的可能性将出现。