品牌就是打造差异化( 二 ) 深圳|前列|集群式|发布厅|新华

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03 4P理论除上述的5种维度外，我们还可以从著名的4P理论：产品、渠道、价格、促销，去着手品牌的战略定位，给品牌的塑造提供更多可能：
1. 产品外观、口味、技术、手感、重量、材料、舒适度、便携性等等，每一种产品都有不同的属性和参数，汽车看中的是公里耗油量、舒适度和安全性；洗衣机看中的是有无噪音、耗水量、洗衣的干净程度，在同品类的产品中某些参数上你做的足够牛，你就具备一定的核心竞争力，消费者就容易买你的账。
比如物业是房地产的一个参数，万科的房子质量不好说，但是物业做的足够牛，品牌就打出来了。
2. 渠道在同品类的产品当中，我的渠道厉害，小到社区的超市，大到卖场的档口和门店，你触及到的消费者越多，给消费者的印象就会越强烈，品牌的好感度也会提升，这句话说得有点虚。
我们来举个例子：我们的城市有一个蛋糕品牌，它一开始的策略就是参加各种活动，什么儿童活动、主题活动、派对活动，甚至还和儿童艺术教育机构合作，赞助也好，促销也罢，就算给个展架的位置也成，现在已经开了11家店了；对于这家蛋糕品牌来讲，渠道就是它的核心竞争力。
3. 价格拼多多一开始的策略就是便宜低价，因为它看准了中国中下游老百姓对质量不是很敏感；但是对价格却极为敏感的心理状态，价格永远是销售的杀手锏，只要你的成本控制的好，甚至在同等质量的前提下，成本比别人低就是核心竞争力，你可以把省下来的钱用在产品的附加值上，用在营销的推广上。
这些对于消费者来说是最直接的利益点，但大多数情况，类似的产品成本都差不多，在同质量做到低成本是很难做到的；同时消费者会根据价格来评估质量，所以价格如果想成为品牌的优势，就要从细分市场的角度切入；你先要想好哪一类人群是你的精准客户，低质量低价格的产品也不是没有机会的。
4. 促销频繁的促销会损害品牌价值，这话不假，作为单一产品的话，促销很难成为品牌的核心竞争力；但是当你通过促销把很多品类打包到一起的时候，品牌的价值就体现了，唯品会就是一个很典型的例子，在消费者心中它就是一个品牌打折集散地，这种模式非常适合平台型的品牌。
04 品牌定位的维度一个品类可以有很多种品牌定位的维度，所有的品牌定位都是基于对行业分析、消费者分析、竞争对手分析后所得出的结论。
1. 行业分析（宏观）行业的属性如何？（技术型、劳动力型、资源型、知识型、资本型）行业现状如何？（朝阳行业还是夕阳行业）市场空间多大？（饱和、缓慢增长、增长快速）行业分布如何？（垄断、分散还是集中）有什么政策导向？（行业限制、出台规范、利好消息）有什么行业趋势？（转变、转型、升级、淘汰）。
总结：行业宏观分析确实有一定难度，但是还是那句老话，找到比研究到更容易。
2. 消费者分析（画像）消费者是谁？（男人、女人、老人、孩子、狗、猫）他们是什么身份？（年龄、身高、体重、职业、经济收入、喜好、讨厌）他们在哪？（网络、平台、本地、街道、商场、酒店、宾馆、旅游景点）他们有什么痛点？（冲突、苦闷、抱怨、无奈、难过、安全感、孤独、没钱）他们的生活轨迹？（从白天到晚上、从公司到家里、从某地到某地）他们的生活态度？（新鲜、刺激、安静、独处、热闹、上进、乐观、消极、懒、勤奋）。
总结：我们平时生活中看人是某一个人，但是针对消费者要把某类人看做成一个人。
3. 竞争对手分析（对比）竞争对手都是谁？（行业龙头、隔壁老王、同城老李）他们的宣传卖点是什么？（百年历史、健康环保、无噪音、安全、省电）他们的优势有哪些？（渠道、价格、宣传、技术、服务、售后、速度）消费者对他们的印象如何？（温馨、便宜、方便、好吃、大家都买）。
【品牌就是打造差异化】总结：目的是在对比中找到自己的竞争优势，在对比中摒弃自己错误的思路。
05 调研上面的所有分析都是基于调研的结果，你调研的好不好决定了最终的结论是否正确；很多品牌策划公司在调研方面力不从心，一方面是能力问题，一方面是资金问题，毕竟网上的宏观大数据也不一定完全准确，上百张调研问卷也不见得就代表了某一类人的真实消费诉求。
市场调研和分析能力才是策划的根，这方面做得好做得深入，才能体现整体策划案的水平，调研不是一蹴而就的，用几天的时间就把整个行业给调查明白了，我觉得这是瞎话；但如果平时你就有观察行业动态、洞察消费者习惯的爱好，着实能给调研工作节省很多力气。