盒马鲜生|卖菜的为什么连鲜花都不放过？( 二 ) 知识|专栏

垂直鲜花电商的流量是从0到1的积累过程，需要投入极大成本吸引消费者。叠加线上流量红利见顶，就更需要通过烧钱来换取流量。以爱尚鲜花和花集网为例，它们的营销费用占成本总费用均超过30%。
另一方面，获得流量还只是开始，想要留住用户，提高复购率，垂直鲜花电商就必须不断提高鲜花品质和服务体验，而这个过程不仅需要丰厚的资金支持，更需要投入巨大精力做好精细化运营。
生鲜电商则完全不同。凭借销售肉蛋禽菜等与消费者日常生活息息相关的商品，生鲜电商们早已积累下了庞大的用户基数。
在卖花这件事上，生鲜电商的流量逻辑是利用既有流量将商品品类拓展到鲜花上，让用户在买菜买肉的同时“顺便”买花——这显然成了再自然不过的商业逻辑了。
聊完了流量，再来分析下渠道。
新零售商业评论观察后发现，目前切入鲜花生意的生鲜电商在渠道上分为两类，一类如盒马这样线下有门店，线上有“入口”；另一类是纯线上模式，如叮咚买菜、每日优鲜。
线下渠道方面，据统计，中国大约有30万家花店，主要是独立花店，缺乏品牌化、连锁化，因而每年有30%以上的淘汰率。相比之下，生鲜电商的线下门店具有一些先天优势：
第一，有利于培养消费者购买鲜花的习惯，前文也已经分析过，不少消费者会像映洲那样，在买菜的时候顺便带一束鲜花回家，时间久了，消费习惯便自然养成了。以盒马为例，目前在北上广深等15个城市近300家门店布局了鲜花业务；
第二，生鲜电商的线下门店数量虽比不上独立鲜花店，但它们多布局社区附近，依托于强大的品牌效应，更具有天然的流量优势，再加上在供应链方面的优势，才能为消费者提供价格亲民的鲜花商品。
线上渠道的优势更为明显。
数据显示，目前我国鲜花零售的线上销售已经超过线下，而且线上鲜花消费规模在持续扩大。
2017~2020年中国鲜花电商市场规模从235.5亿元增长到720.6亿元，年复合增长率达32.26%。履言告诉新零售商业评论，盒马65%~70%的消费者更倾向于在线上买花。
从两家刚刚上市的生鲜电商招股书中可以看到，截至今年3月底，每日优鲜的631个前置仓覆盖了全国16个城市；叮咚买菜则进入了29个城市，共有950个前置仓。就线上模式而言，盒马近300家门店的功能与前置仓相似——前置仓数量越多，意味着鲜花配送的覆盖范围越广。
在最后一公里的即时配送方面，生鲜电商显然拥有足以“碾压”垂直鲜花电商的绝对优势。
受限于一周一两次的低频配送频率，垂直鲜花电商不会自营配送团队，而只能与第三方配送企业合作。据了解，花加与花点时间的末端配送主要是与顺丰、京东等合作为主。
恰恰是在末端配送环节，由于传统物流企业往往在最后一公里的配送环节不具备冷链条件，导致鲜花品质直线下降。再加上订购鲜花的场景中，消费者有时候无法及时收货，从而进一步影响了鲜花品质。
而在生鲜电商的购买场景中，由于多为需要即时烹饪的食材，因此绝大多数情况下消费者会在第一时间接收商品，这对于保持鲜花品质尤为重要。
毫无疑问，无论是在流量，还是渠道，甚至是送、收货方面，生鲜电商卖鲜花都具有了极大的优势。
三、美丽的价格“审美是很个性的，比起每周配送的搭配好的花束，我更希望买回来自己修剪搭配。”
这是映洲选择在盒马买鲜花的最大原因。与垂直鲜花电商提供搭配好的花束相比，盒马等生鲜电商售卖的鲜花一般是三五支一把，这很好地迎合了像映洲这样的消费者用不多的钱自己搭配、插花的需求。
我们在各大生鲜电商平台发现，除了玫瑰、康乃馨、百合、剑兰、洋甘菊这些常见品种外，还有很多时令、小众和进口花卉，包括芍药、绣球、栀子花、火焰兰、姜荷花、睡莲、莲蓬、紫洋兰等。
此外，这些鲜花的价格也十分“美丽”。以盒马鲜花为例，玫瑰10枝19.9元、进口紫洋兰12枝29.9元、剑兰5枝10.9元；每日优鲜上的鲜花多为三五枝起售，相思梅5枝8.9元、洋甘菊5枝9.9元、睡莲5枝5.9元。
而垂直鲜花电商销售的花束，不仅搭配的品种有限，且多是10～20枝的大包装，价格方面更不有优势，以花加为例，绣球1枝19.9元，粉色玫瑰10枝37.9元。
相比之下，无论是鲜花的包装，还是售价，盒马等生鲜电商都更具优势。正如盒马花园运营负责人蔓达所言，把鲜花当做消费品来做，就得让消费者像买菜一样没有负担。