编辑导语:在To B营销中,企业官网是一个不可忽略的层面。一个合理的官网设计可以给用户留下深刻印象,并让用户更加了解你的产品或品牌。那么,企业官网应该如何设计,才能达到营销价值最大化呢?本文作者做了相应总结,一起来看一下。
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因疫情的影响,整体经济环境下行,越来越多的TO C企业已经将业务从C端转型到了B端,而传统的市场品牌部门除了品牌相关的工作,也将会越来越多承担企业“增长”的业务;“营”与“销”脱节的是市场部门也越来越受到了Diss。
众所周知, To C营销看重流量,所有用户都是目标用户,To B营销看重有效线索,要围绕购买决策者进行市场培育,而在线化是TOB数字营销的关键,在线可以实现数据的可视化,帮助企业“描绘”更精准的用户购买流程,而要实现在线化,TO B企业的官网就是一个不可忽视的重要环节。
今天我们来聊聊企业官网的营销价值,由于疫情关系,以及大家媒介接触的更碎片化,线上互动更常见,大约88%的B2B交易从线上开始,75%的B2B客户把社交媒体作为推广渠道;企业官网作为更常见的“官方宣传”征地价值凸显,是企业的重要营销平台。
一、企业官网的营销价值1. 企业内容营销的收口平台品牌市场部在营销渠道投放了各种广告,目的是让客户记住您的公司和服务名字,如果诱发了更深的购买欲望之后,最常见的方式就是用户主动搜索了解。而作为TO B企业,最常见的方式就是通过百度,搜索企业官网来找联系方式。
为提供客户的搜索触达,公司或者产品的品牌词需要一定要做到第一位,否者我们投放的广告效果就等于零,无法形成有效的营销闭环。
2. 企业官网是重要的获客平台流量红利时代,作为TO B企业购买流量成本越来越高,而企业的自媒体却是价比很高的获客渠道;据相关的调查数据显示,TO B企业90%以上的线上客户都来自于官网,或通过官网进行培育转化。
举一个简单的例子:一个精明的消费者,除了向朋友咨询外,还是会通过搜索来找企业,官网则是了解企业的唯一入口,而企业官网给我的第一印象,若好则留资(留电话号码),若不好则流失。
3. 企业营销自动化的承载平台别再说什么全网营销,全域营销了……作为TO B型企业,客户了解你一定是首先从你的官网和自媒体进来的。
新的营销型官网,不仅仅要能将页面承载的优质内容,能够通过社交媒体按钮一键分发,还能将该内容的主题关键词匹配SEO,更要对数据的回流,行为数据的检测,更重要的是还可以实现营销自动化的设计,带来前端的变现。
研究买家画像是整个数字营销策略中,基于闭环式营销思维指导下,需要付出70%以上的精力投入的工作。通过数据分析,我们可以了解:对我们公司产品或服务感兴趣的访客,来自哪里?年龄范围?使用何种设备?性别?对于哪类内容感兴趣?进而生成何种线索?匹配买家行程的哪个阶段?
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基于用户画像的洞察,才能更好生成各种的内容,或者给出什么交付物,来取悦我们的受众,选择正确的人群,在正确的时间,正确的渠道将内容重点触达,做好内容诱发“钩子”,形成营销购买的自动化。
二、到底该如何做呢?1. 明确官网的(开发)改版目的根据功能的诉求,企业的官网分为两种类型,一种是营销型,我们见到的网站基本上都是营销型网站,另外一种是展示型,企业品牌展示。
而一般对改版的官网来说,首先我们需要明确改版的目标是什么?
- 改变网站性质,品牌型官网向营销型官网改变,增强官网的营销能力,其中包括获取流量、也包括将流量转化为线索;
- 网站装修,基于品牌重新定位的策略进行官网升级,使其内容、视觉、交互均得到提升,期待在网站端得到更多用户认可;
- 提高转化率,基于转化率优化为目的网站改动,比如增加落地页、更改文字等常见行为,通常会结合 AB 测试策略进行网站的微调。
根据网站人群洞察,可以将一个 B2B 官网要传递的信息总结 为 VIP 结构:
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