生鲜复合店，拯救不了无印良品( 二 ) 灵兽按两年前

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消费者脱粉
无印良品试图通过各个业态打造场景，来赢回消费者，但难掩正在被中国消费者“脱粉”的事实。
要知道，无印良品以每年两次的频率选择部分商品下调价格，至今为止，已降价11次，部分收纳生活类商品降价幅度在10%到25%范围内，但还是无法挽回中国消费者。
讽刺的是，无印良品的初衷与进入中国市场的定位，一开始就背道而驰。
上世纪80年代，无印良品在东京开出第一家旗舰店，凭借简约且价格低廉的商品定位，迅速在日本市场打开了局面。
不同于在日本的“便宜” ，进入中国市场后，无印良品改变了策略，加之当年在经济停滞时代，提倡性冷淡风的无印良品摇身一变，成为中产阶级的欲望圣物，不少文青和中等收入阶层消费者从此认准了无印良品。

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而无印良品在降价之前，同一件商品在中国内地的价格和日本确实存在2倍左右的价格差。
也许是无印良品的幸运，中国消费者对其错位的品牌认知，贡献了加速增长的销售额。
尤其2012年之后，无印良品以每年新增30家到50家门店的速度发展，同时营收也大幅增加。三年后，其在中国扩展至38个城市，门店达到121家，营收从2011年的115.6亿元增长到2015年的199.4亿元。
可惜，烟花易冷。
随着日本旅游业的开放，越来越多的中国消费者前往日本后发现，这个在中国象征中产阶层生活方式的品牌，竟然是日本本土的“名创优品” ，一个以平价著称的平民品牌，再加上价格差的原因所造成的极大伤害，不少消费者直接脱粉。
而彼时的无印良品，囿于在中国市场的定位，价格并不亲民，使得选址只能在一二线城市，难以攻破下沉市场，再加上名创优品的疯狂，无印良品陷入尴尬的困境，新店开不动，依靠已开出的门店增加营收变得越来越难。

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2012年~2016年间，无印良品每年都会增加三四十家门店，到了2019年，只净增了17家。
更雪上加霜的是，根据无印良品的公开财报，从2018年开始，无印良品在中国市场的同店销售额开始不断下跌，到了2019年，更出现了“增收不增利”的情况，营业收益增加290亿日元，但净利润下降了近三分之一。
到了2020财年，无印良品营业收益直接腰斩，亏损186亿日元。
无论是从财报数据，还是在消费者认知上，无印良品都卖不动了。如今，日本的疫情有所好转，不知无印良品能否“重获新生” ，但从针对中国市场的降价策略来看，消费者已提不起太大兴趣。
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由盛转衰
如果说巨大的价格差是中国消费者对无印良品脱粉的原因，那么，嗅到新型商业模式的“性冷淡”品牌则是将其推向深渊的关键，换言之，更多是国产品牌的崛起让消费者有了更多的选择。
无印良品的成功，让中国创业者眼红。
2016年前后，网易严选、淘宝心选、米家有品、京东京造等一些依托于互联网平台诞生了不少的生活品牌。此外，还有名创优品、一条、NOME等线下生活杂货品牌也逐渐兴起。
无论是名字还是产品，国内的创业者都在模仿无印良品，主打性冷淡风，在产品设计和包装上追求简洁风格，甚至将各个品牌的产品摆在消费者面前，消费者根本分不清是什么品牌。

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或许，靠着低价吸引消费者的代价是至今让很多跟随者未能撕掉“山寨”的标签，但拥有价格不到无印良品零头的核心竞争力足以让无印良品腹背受敌。
反过来再看无印良品，其当然还是有市场，只是更多的消费者不再愿意为过高的溢价埋单， 1688在年轻人中的兴起，也大大证实了这一点——中国市场从来都不缺少物美价廉的替代品。
而无印良品屡次“伤害”消费者后，已经没有新故事可讲。
除了中国市场的竞争之外，无印良品衰落的内因也不少。首先，是接连曝出产品质量和安全问题，导致部分中产消费者流失。
资料显示， 2018年北京工商局通报无印良品10批次服装不合格；2019年无印良品宣布，因部分商品被检测出含超标的致癌物，对两种瓶装水进行下架处理；同年，北京市市场监督管理局通报无印良品共有6款产品不合格。