高「烧」一年，社区团购大降温( 三 ) 来源：豹变作者丨陈杨园编辑

2020年底，十荟团宣布融资1.96亿美元，兴盛优选接受京东7亿美元投资，拼多多投入十亿补贴，滴滴CEO程维表示“橙心优选投入不设上限” 。大把的钱被不眨眼地扔进了这场热战里， “血厚”成为巨头们震慑对手的关键。
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春节战役，最后的狂欢
谁也没有想到，回头再看时， 2021年春节的社区团购有点末日狂欢的味道。
秦方是橙心优选在湖南衡阳的一名运维，从2020年11月橙心优选当地开城到过年时，他手中运营的团长每天都有几百的总单量，势头火热，运维团队的人数不断增加，顶峰时，他在这个小小的地级市就有了100多位同事。
但他没想到， “过完年突然就不行了。 ”
春节过完社区团购的需求旺季结束是一方面，更要命的是，补贴力度下降了。

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补贴不得不退潮。 3月3日，国家市场监管总局认为橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等“为排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格倾销” ，对它们作出了全部顶格罚款150万元的处罚，监管趋严，巨头们的疯狂烧钱被强制降温了。
事实上，此番顶格罚款的另一个原因是，早在2020年12月国家市场监管总局曾对社区团购商品价格、市场垄断、限制竞争等提出“九不得”规范，但两个多月后，监管发现平台只是降低了补贴，并未全面整改。
李涯经历了社区团购这两个多月里对监管要求的游走和挣扎。
监管要求出台后，橙心优选尝试降低了补贴，云南的高层提出要做正毛利率的尝试，将许多商品的价格进行了上调。单量的下降瞬间打败了橙心优选的接受能力。 12月还没过完，橙心优选云南地区的总负责人在前往大理考察的车上，临时接到了电话要求回程开会。会议第二天，李涯就得知他离开了云南的岗位，一位外省负责人空降过来接手。
对烧钱为继的社区团购来说，率先放弃补贴追求盈利，也最早遭遇压力。
新上任的负责人提出“一个月内冲刺单量翻倍”的目标，原先鼓励团长和顾客薅羊毛的方式对此很难奏效， “我们转向了一个更不好的方向——业务员走向了自己刷单。 ”李涯说，靠这样他们完成了当月云南区的既定目标。
“补贴降价”被顶格处罚后，昆明3月的地推考核制度由此前的销售单量变成了销售单价，地推的每日GMV成为影响工资的重要指标。这一策略转变的理想情况是过滤掉那些薅羊毛的订单，让真正对社区团购有长期需求的用户成长。
但转弯很难，对李涯和他的同事来说，这不过是换了一种方式“刷单” 。当总部开始追求GMV时，平台首先在品类上做了转换，一些单价低的小零食被下架，更多单价高的大米、食用油等纷纷上架。大米和食用油需求大、储存期长，成了寄希望于操作刷单、倒卖商品赚取佣金的地推和团长们的首选。
失去了商品低价补贴的合规性后，社区团购靠“补贴”解决问题的方式也并未改变。
秦方告诉《豹变》，商品价格补贴下降后，橙心优选的开团奖励被提高了，三月份的每一天他都跑一百公里以上寻找新团长，工资因此飙升到了一月两三万。但他看到这个行业的乏力也在这个月，疯狂驱动团长和地推的奖励浪潮让他突然怀疑：真正有需求的C端用户真有那么多吗？
补贴带来的需求泡沫消逝也只需要一瞬。七月滴滴遭遇监管危机，相关APP下架，橙心优选的导流入口丧失，开团高补贴政策后的单量恢复势头也急转直下，秦方解释橙心优选突如其来的坠落时，重新回到了烧钱的故事里， “滴滴没能力输血了，橙心的底气也没了。 ”
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流水的优惠，流水的用户
在陈鑫看来，问题还要出现得更早一些。
今年6月以前，陈鑫是石家庄一个小区的团长，他同时加入了美团、橙心、十荟团、京东和多多等多个平台。但入夏时，他主动停掉了平台的社区团购，改为自己创业为附近居民提供小范围团购。
促使陈鑫停掉平台团长的主要原因是单量的下降，疫情期间他每天担任团长的收入有近三百，到今年6月，这项收入减到了五六十元。尽管平台对团长的补贴仍在增加，但补贴以单量为基础，在他的提货点，下单量的达标并不稳定。
尽管每一家社区团购都主打优惠，但在此起彼伏的烧钱较量里，价格的优势并不能被稳定维持。一个团长代理着好几个平台，前来提货的用户能够自然地形成比较，往往是后开城的平台烧钱冲击已入驻的平台一段时间后，新拉起补贴政策的平台又再次冲击其他平台， “流水的优惠，流水的用户” 。