连亏十年，年底只有几十万，却累计捐款2.5亿，这就是鸿星尔克( 二 ) 作者|刘工昌一对夫妻正在服装

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数据来源：鸿星尔克财报
在2007年，鸿星尔克顺势提出“TOBENo.1”（迈向第一）的品牌主张，但就在这一年，其来自家乡的主要竞争对手安踏以29.29亿的营收一举超越鸿星尔克，此后二者差距越拉越大。
2008年，鸿星尔克的营收达到历时峰值28.89亿元；这一年也成为鸿星尔克的拐点。 2009年，其营收同比跌超30% 。那之后，其营收一直增长缓慢，逐渐被安踏等同行甩在身后。

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数据来源：安踏、鸿星尔克财报、公开信息（2）
吴荣照回忆， 2007年，他们的店铺就出现大面积亏损；2012—2014年库存危机；到2015年，他们又遭遇一场大火，近半生产设施被烧毁。最困难的时候，账上的资金不够支撑一个星期。
到2010年，鸿星尔克的亏损问题集中爆发，财报显示巨亏超16亿元，较上年同期暴跌逾1000% 。这也拉开了鸿星尔克连年巨额亏损的序幕。
不仅如此， 2010年鸿星尔克还爆出财务造假的丑闻， 2011年，因财务问题，鸿星尔克股票被停牌。因被质疑财务造假停牌17个月后， 2012年7月，审计机构nTan为鸿星尔克出具了一份报告，其中显示，鸿星尔克在2010财报中称其现金和银行存款有14.17亿元，但实际只有2.63亿元，他们虚增了11.54亿元。 2020年被新加坡交易所强制退市。
据Euromonitor数据， 2010年至2019年，鸿星尔克10年间市占率从2.9%下降至1% ，降幅为65.5% 。截至2019年，鸿星尔克市占率已经降至10年来最低。

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市场占有率低自然带来的是收入的低，被同行越甩越远。 2010年至2019年，鸿星尔克营业收入10年间从24.38亿元增长至28.43亿元，增幅16.6% 。而安踏10年间收入规模增长358% ，李宁和特步涨幅分别为46.3%和83.6% 。
如果与其主要竞争对手安踏比，鸿星尔克更令人心酸。 2010年，安踏的收入规模是鸿星尔克的3倍，到了2019年，安踏的收入规模已经约为鸿星尔克的12倍。

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如此窘境，自然带来的是全面亏损。截至2019年，鸿星尔克已经连续10年亏损，平均年亏损额约4亿元。

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鸿星尔克落到如此窘境原因很多，一个根本点在于它定位不清晰。
价格上首先是想抢占一二线城市相对高价群体，但经过一段时间尝试，发现既搞不过耐克、阿迪、彪马等外企，又无法应对国内同行的咄咄逼人，没办法只好退而求其次，把目光钉在了三四线城市，但此时发觉这里已成红海。代价很大，针都插不进去。
从品牌内涵来看，鸿星尔克也曾进行品牌定位升级，由“专业运动”向“生活运动”转型。从2012年开始，鸿星尔克陆续推出了包括“微领T”、“羽绒夹克”、“微跑鞋”等生活运动类产品。但鸿星尔克的品牌定位究竟是网球市场还是童装市场，也是模糊不清。其开始想进入网球市场，但收效甚微，后来又决定进入童装市场。转型太慢，品牌定位不清，在其他运动品牌已经开始进行品牌重塑时，鸿星尔克没能根据市场变化及时调整战略，对消费市场洞察不足，对运动用品行业的趋势判断上也有一些偏差。使得其品牌与时代出现脱节现象。
最近因感动而狂买鸿星尔克的网友中，有人说，他们的产品适合买给爸爸穿；也有人直接建言——产品设计要符合年轻人的审美。（3）