高途课堂交了70亿学费后开始回归初心，还来得及吗？( 二 ) 出品｜公司研究室文

应该说，这时的陈向东对如何看待一些在线教育平台依靠流量的打法的认识是正确的，因此，在相当长一段时间内，跟谁学（高途课堂前身）没有跟随那些平台去烧钱营销，而是坚守“以慢打快”的既定方针。
【高途课堂交了70亿学费后开始回归初心，还来得及吗？】被资本与市场裹挟
改变初心大规模烧钱营销
对教育本质与校外培训初心的坚守，让跟谁学成为首家上市业绩不亏损的在线教育公司，曾经连续9个季度盈利。
可惜的是，在资本疯狂涌入在线教育赛道，头部公司疯狂烧钱，意图以互联网商业玩法，横扫整个赛道的时候，陈向东没能扛住资本的压力与市场的裹挟，最终改变教育初心，卷入轰轰烈烈的烧钱营销大战中，于是公司业绩开始出现巨额亏损。
这在公司财报中表现得非常清楚。
财报显示，从2020年2季度开始，高途营业利润出现亏损，亏损的主要原因就是营销费用与营业成本大幅上升。
对此，陈向东本人没有讳言。一次在接受媒体采访中，他说出了自己的心里话。
陈向东在接受《晚点》采访时说：“我到今天也不觉得烧钱做生意是正常的。但在市场被重构，资本大量进入，我的想法发生了变化。我们之前是首单就要盈利，现在更多考虑的是用户生命周期，以及在战略投入期的时候我们可以忍受亏损。 ”

文章图片
花15亿营销后正价课人次反少7000
陈向东不准备烧钱了
从坚决反对补贴招生，到不计成本烧钱营销，不到一年的时间里，陈向东的经营思维来了个180度的大转弯，无论其内心经历了怎样痛苦的心路历程，但一个明确的事实是，高途课堂最终参与了猿辅导、作业帮挑起的这场在线教育烧钱营销大战。
这一点，与其老东家新东方多少有点类似，在这场营销大战中成为不太情愿的后来者。
随着在线教育进入强监管，各项严监管措施接连出台，多家头部平台遭到国家市场管理总局的顶格处罚，曾经无孔不入的营销广告被逐出主流传播渠道……
这一点，或许令陈向东始料未及。毕竟，在之前与媒体沟通中，他的预测是这场营销大战或许要到2022年才能见个分晓。但监管的强势出手，许多新的规范出台，已经从根本上改变了在线教育的发展逻辑。
简单点说，依靠资金优势烧钱引流跑马圈地的玩法，已经被制止了，以后不允许这么玩了。这也正是前述业内人士认为高途课堂“起了大早，赶个晚集，套在山顶”的主要理由。
其实，公开数据显示，作为后来者，高途烧钱营销的效果并不怎么样。

文章图片
2021年一季报显示，高途当期K-12在线课程的现金收入为10.026亿元人民币，去年同期为10.906亿元人民币。这意味着其实没有增长，而是出现了负增长。
正价课付费人次为767,000 ，去年同期为774,000 。以此推算，减少7000人次，同比-0.9% 。
K-12在线课程正价课付费人次为632,000 ，去年同期为647,000 。以此推算，减少15000人次，同比-2.37%.
这意味着什么呢？
高途课堂烧了一年钱，起码4季度烧了超15亿元营销后，无论正价课付费人次，还是K-12在线课程正价课付费人次，同比不仅没有增长，反而还下降了。事实上， K-12在线课程的现金收入，同比减少了0.88亿元。
难怪陈向东说，工业化采买不再有效，公司将回归到内生性增长，在相当一段时间内回归到盈利性增长。
撤销广告大批裁员
现在回归初心还来得及吗？
监管趋严后，一向挥金如土的头部平台开始千方百计止损，于是各种花样裁员普遍出现。这是预料之中的事，一艘负荷过重的船有沉没风险时，船长首先想到的就是减负。
这次裁员浪潮，席卷业内所有平台，几家之前烧钱厉害的头部平台动作尤其大。
前不久，网上流出一份陈向东在内部会上的演讲稿，演讲稿主题为《任何一家组织时时刻刻想的都是怎样活下来，怎样创造更大的社会价值》，内容核心为在特殊形势下，跟谁学将关停低幼启蒙业务。
当然，这种事，公司的官方回应总是强调“部门融合和人员优化” 。日前，陈向东发布公司内部信，回应外界争议。
陈向东在信中称， “在过去的一个月里，我们确实针对不同的部门和不同的业务，做了一些必须的部门融合和人员优化，但我们一直在持续加大对于优秀人才的招聘，包括优秀的产品、技术、运营，尤其是优秀的主讲老师和二讲老师的招聘，我们的员工总人数在过去一个月是持续稳定在增加的。当下可以说是高途最好的时候，是高途发展最为健康的时候。现在，我们账上的现金是非常充裕的，当下的经营效率是在稳定提升的，我们的目标是在持续增长的前提下在今年的第四季度实现全面盈利。 ”