高途课堂交了70亿学费后开始回归初心，还来得及吗？出品｜公司研究室文

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文｜田方

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7月11日晚，在美上市热门中概股多数走低，高途在线跌超6% ，好未来、贝壳、腾讯音乐跌超5% ，叮咚买菜、雾芯科技跌超3% 。截至收盘，高途收于每股ADS12.19美元，距离2020年底每股ADS54.66美元的增发价下跌77.69% ，距离2021年1月27日的最高收盘价142.70美元下跌91.45% 。即使在同类概念股中，高途这个跌幅也是惊人的，远远超过同板块的新东方与好未来。
目前，高途总市值只剩下31.16亿美元，而新东方、好未来还在100亿美元以上。从市值上看，高途已经从在线教育三剑客中掉队。公司股票市值滑落的背后，是高途课堂业绩的不如人意。财报显示，继2020年年报亏损之后，高途一季报继续巨额亏损。而最近流出的高途创始人陈向东致员工的内部信显示，高途或到年底才能扭亏为盈。
一位业内人士认为，高途眼下的困境，或与陈向东未能坚守校外培训教育的初心有关。 “起了大早，赶个晚集，套在山顶。 ”这位人士这样形容陈向东旗下的高途课堂这两年过山车一般的发展历程。

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“把失败纯粹归因于流量，是一种强盗逻辑”
“商业历史上，伟大的公司总是从重大的危机中产生的。 2020年，高途被做空N次；2021年，高途被人质疑和担忧，但只有我们知道，我们真的在变革，我们真的回归到了我们的优势，我们真的在回归教育的本质和回归我们的初心！”
在近日流出的一封高途内部信中，陈向东这样与全体员工共勉。
这段话也折射了陈向东及其旗下的高途，也一度偏离了教育的本质和他们的初心。那么，陈向东眼里的教育本质是什么？他们创业的初心又在哪里？
“把失败纯粹归因于流量，是一种强盗逻辑。请记住，做教育，教育质量才是根本之根本。 ”
2019年10月，在公司商学院内部的一次演讲中，陈向东以《我对当下教育培训机构的一些解读》为主题，畅谈了他对教育本质的看法。
陈向东认为， “如果说跟谁学的底层方法论和其他的在线公司有什么不一样，大概是我们在教学质量上下了很多功夫。我觉得在教学质量本身的苛求上，我们和别人做的不一样，因为我们坚信教学质量才是根本。在中国做商学院，大家听到最多的都是营销，但在跟谁学的商学院，我们讲的最多的是老师，教学，质量，利润，有效增长，因为这是跟谁学跟别人不一样的地方。 ”
应该说，陈向东对教育本质的认识是深刻的，对校外培训的核心竞争力的把握也是很到位的，这也是其创业不到4年，就能把跟谁学带到美国上市的根本原因。
曾经坚守初心
看淡暑假在线K12大战
在这次演讲中，陈向东专门谈到了暑假在线K12大战。
“2018年的时候，有些公司就花了好多钱做营销广告，我们的投资人都很担忧，就问我怎么看？我说我们就踏踏实实做自己，他们怎么做其实跟我们没关系。后来有的公司就拿了好多钱，我们的投资人问我说你怎么看？我说与我们也没关系。他说怎么就没关系呢？我说你看，中国有两个亿的中小学生，他如果拿了3个亿美金打仗，就20亿人民币。把一个学生服务好，至少2000块。也就是他如果去打仗的话，最多免费服务100万人次的学生。但是中国有两个亿的中小学生，他才服务很小的一部分比例，你管他干嘛？”
陈向东特地提及暑假营销大战当中的一个著名的论证：一个K12大班课的50元入口班，大概一个获客成本是500块到600块，行业的平均转化率有15% ，有20% ，有30% ，有35% ，大概率会落在20%到25% ，这就意味着一个500元到600块钱的50元入口班的获客成本，变成一个正价课的学生，大概率是2000元到3000元之间。这是纯粹的市场营销费用，还不包括销售人员、技术人员、主讲老师和其他的相关费用。
陈向东坦言， “一个秋季正价班学员的收费大致是1000元到1200元，也就意味着花3000元只拿到1200元的现金收入，以此推算，花10个亿，大概能拿到3个亿的现金收入。也就是说，现金流是负7亿元，加上相关的支出，现金流差不多是负10亿元，所以，你需要有10个亿的融资。大概这是行业投资人的经典算法，我对这个算法不做任何的评价。 ”