问卷+算法，「effortless」瞄准中高端精准护发 | 创公司微信小程序为中国的定制化线

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微信小程序为中国的定制化线上服务提供了一个承载地，催生出多个以问卷和算法为基础的定制型新消费品牌。专注个护领域的effortless提供的是一套精准护发的方案，以精准护发为核心，用个性定制的线上服务体验打动消费者。
【问卷+算法，「effortless」瞄准中高端精准护发 | 创公司】作者|来舒敏
这是「新商业情报NBT」报道的第686家创公司
中国市场的个人护理产品经历了从无到有，从基础清洁到功效驱动的变革。随着消费升级，消费者追求产品及品牌与自身的契合度，从而催生出满足个性化需求的个护品牌。
「effortless」就是这样一个由算法驱动的个人护理品牌，以精准护发为核心，通过对发质、水质、气候等因素的分析，为消费者匹配适合个人发质的洗护发产品。
创始人Ayrton曾在联合利华操盘洗护发品牌「清扬」，也逐渐发现传统单一功效驱动的产品无法全面满足消费者的个性化需求， “第三代个人护理产品应该是更偏个性化定制的” 。
当时，美国已经出现functionofbeauty这样的个性定制个护品牌。消费者在品牌官网填写问卷，自主选择洗护产品的颜色、香味和功效。 Ayrton表示官网填写问卷的方式本质上是传统线下沙龙服务和产品线上化的过程，只有在有一定互联网基础设施后才能可行，中国消费者没有建立从品牌官网直接购物的习惯，需要用其他替代方式实现线上定制服务。
2018年，微信小程序的出现给“中国的定制化线上服务提供了一个承载地” ，小程序作为品牌官网的形式存在，本身代表品牌官方的体验。
于是，两位创始人Ayrton和West在2018年拿出几百万创业资金，着手做中国的高端定制个护品牌「effortless」。经过14个月的产品打磨， effortless2019年9月上线微信小程序，推出洗发水、护发素、头皮去角质精华、轻重发油四类产品，并在2020年6月和12月分别完成种子轮和天使轮融资，分别由众麟资本及熊猫资本领投。
01精准定制
有别于传统KA渠道的快消品牌， effortless提供的是一套“匹配算法+洗护产品”的精准护发方案， “差异点来自于精准护发” 。这和理发店里推荐的卡诗、Aveda等沙龙品牌有类似之处：
「卖的不是简单的洗护发产品，更是一种服务体验。」
作为一个线上的定制洗护品牌， effortless通过问卷的形式与消费者沟通，了解他们的发质软硬程度、出油量、生活方式等信息，再结合自主研发的RAPEL??智能推荐算法（即基于人、环境及生活方式的智能推荐算法）匹配出适合他们的洗发水、护发素等产品。
整个问卷共有21道题，从个人发质、居住环境、生活方式三大维度出发，细分出性别、年龄、头皮类型、发质类型、居住城市的水质、气候以及个人洗护习惯、运动频次等12个核心因素。填写完问卷后，用户还可自主选择香型，从嗅觉上提升产品体验。
收集用户信息后，算法后台调取已存储的中国各地过去五年的水质、温度、湿度等数据，用算法进行产品匹配，从产品品类开始，再具体到每个品类下面的不同配方，最终给出一套完整的洗护发产品方案， “现在大概有1000种以上的精准护发方案” 。
团队发现相比自主盲选，使用算法匹配的消费者对洗护发产品的满意度提升了30% 。

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根据每个月的温度提供不同解决方案
鉴于不是一对一定制，为了提高精准度，团队不断地在问卷、匹配算法和产品端做迭代。首先，问卷的问法设置和提供的选项需要精确判断出用户的个人需求；其次，后端算法的匹配逻辑基于用户满意度进行优化。产品端，团队致力于不断基于一手的消费者数据，持续增加、优化产品配方，规模化解决大众的细分需求。
Ayrton透露， effortless的发质问卷填写率达到70%-80% ，而93%的消费者会完成问卷。消费者的发质档案数据，是effortless算法及产品研发、迭代的核心基础。
数据显示，非大促时节，品牌整体进店转化率在8%-10%之间，是行业平均的三倍左右。 2021年初effortless天猫旗舰店上线小程序问卷后，进店转化率提升了60% 。
02定位中高端
effortless定位中高端，产品价格带设置在100-200元之间。
Aryton认为虽然目前每个品类中，中国缺乏自己的中高端品牌。但是随着经济实力和综合国力的提升，以及消费者对国货的认同感越来越强，中国也会出现类似日本资生堂、法国欧莱雅、美国雅诗兰黛的百年企业，塑造出代表新一代消费者的中高端品牌。