如果流量营销在今年一夜消失，取而代之的又将是什么？ 2021年被各行各业寄予厚望

2021年被各行各业寄予厚望，很多品牌都希望在疫情阴霾散去后有一些新提升。不过更值得关注的是营销市场本身在发生着变化，新场景和新消费等趋势，正在对营销行业产生深厚的影响。

文章图片
品牌与效果融合
长线思维愈发重要
从2019年至今，品效合一说法很流行，品牌预算吃紧，希望花一份的钱将品牌与效果都做了，然而结果往往事与愿违，两件事都做不好。
2021年，品牌预算可能会稳步恢复，一定要意识到品牌不能丢，投放要更重视长线投资：一方面，即使非常重视短期，大量投入后可能也看不到太多效果。真正建设品牌力时很难取巧，要么用海量资源换露出时间，要么用大量时间积累换心智空间，品牌力本质上就是不断重复和慢工出细活的笨功夫，很多知名品牌都是数十年如一日地强调一个卖点，在消费者心智中将“品牌概念”钉牢；另一方面，即便做效果广告，品牌也要同时加重长期价值沉淀，特别是认知和形象等方面资产的沉淀。
品牌将从“买流量-做效果-花更多钱买更多流量”的循环中走出来，投放会兼顾消费者心智影响、传播效率、流量转化和资产沉淀等多个维度，效果广告与品牌广告不会“品效合一” ，而是“深度融合” ，既不能“二合一” ，也不能“厚此薄彼” 。
流量营销回归理性
场景营销受到重视
一直以来，营销本质都是注意力经济，不过，在不同媒体主导的时代却有不同评判标准，纸媒时代看订阅量，广播电视时代看收听收视率，互联网时代看流量，移动互联网时代看用户时长。在流量营销模型中起到关键性作用的是流量漏斗，该模型认为品牌只要最大化吸引流量，再层层转化即可得到“真金” ，就像淘金一样，品牌营销的关键在于增加每一层漏斗的转化率。
后移动互联网时代，流量营销的逻辑正在失效，疫情更是加速了这一进程，主要原因是：流量红利消失成本日益高涨；品牌越来越重视用户全生命周期运营；流量模型过度强化效果、弱化品牌；IoT时代流量碎片化，传统的流量获取形式失效。
2021年是AIoT元年，品牌们将纷纷摒弃流量思维，拥抱“场景思维” 。相对于流量而言，场景更关注什么用户、在什么地方、在什么时间、以什么形式使用服务，不同场景的流量价值截然不同，场景营销不再是“将流量导入漏斗再转化”的线性思维，而是关注消费者在场景下的行为触点。旧的传播场景认知在今天也发生了翻天覆地的变化，比如我们知道传统广播的优势收听场景在车内，但随着技术升级，围绕智能音箱、智能车机和智能手机等智能终端，传统广播将转化为声音媒体最终出现居家、车载和移动端等多个收听场景，识别用户行为并碎片化分发个性化内容吸引注意力， “润物细无声”地影响用户决策。
在场景营销中，品牌不再只是谋求销售这一最终结果，而是会全程关注用户在对应场景下的体验，实现用户沉淀与全生命周期运营，完成从营销到生意、从效果到品牌以及从短期到长效的营销闭环。
私域成品牌增量场
社群成为抓手之一
经历疫情冲击后，所有品牌都意识到长期战略，是否转型线上不再是问题，关键看怎么转。 2020年转型的亮点无疑是私域电商，几乎每家企业都或多或少地用到了私域流量，基于私域流量的社区团购成为零售业的一道风景线，小程序成为受品牌欢迎的平台之一，私域流量意味着可沉淀的粉丝资产。
对于品牌来说，私域流量是去中心化的碎片流量，品牌要获取私域流量十分复杂甚至困难。社群占据私域流量半壁江山，是品牌聚合私域流量的重要手段。品牌一方面要构建与经营自己的社群，另一方面可以用好第三方群主如团长、店主和KOC们的力量，挖掘第三方社群价值。
IoT时代万物皆媒
品牌AllIn数字营销
全面来临的5G时代， AIoT（万物智能互联）将变为现实。一方面，营销本质是信息传播，信息传播的渠道媒介形式均在发生革新， AIoT时代，信息传播会进一步数字化。另一方面，品牌对用户、场景与行为的洞察将全面转向数据驱动， AIoT时代全链路数字化成为可能，全场景下的数据获取与洞察变为现实。
接下来，新旧平台的边界将会模糊甚至消失。对于品牌来说，数字化营销绝对不只是互联网营销。品牌要规避数字化媒体即互联网媒体的误区，构建弹性的投放策略与多元的投放媒体，实现ROI最大化。