格力的空调，为何拉不动业绩了？( 二 ) 投稿来源：螳螂财经2020年

2018年与2019年“双11”空调线上销售，美的始终盘踞在首位，格力位居第二，奥克斯和海尔紧随其后。
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在2020年1-10月的线上市场，美的占据35.11%的市场份额，第二的格力为28.45% 。
关于线上化的标志事件，就是格力2019年与奥克斯掐架，事件的本质就是主打性价比的奥克斯在线上攻城略地，成了一个电商网红，格力依然用传统的眼光看线上，于是愤而举报“不良商家” 。
第三，品牌形象固化，多元化产品销量不佳。
前面我们就说了，家电行业的大型家电利润率不高，比如美的和海尔近两年都在积极丰富自己的产品线，打造IoT生态。
但是，通过对比三大白2019年的家电业务，我们发现格力的营收中几乎70%为空调业务，结构非常单一。
美的集团营收结构中，空调和生活电器分别占43%和39%；海尔智家的总营收中空调业务仅占14.6% ，最高的电冰箱业务也只占29.9% ，业务相对多元化。
“螳螂财经”认为，格力营收结构单一不是因为产品单一，而是其自身品牌的固化形象导致多元化进程缓慢，消费者普遍对格力的印象就是专做空调的企业， “格力”两个字后面基本跟着“空调” ，这既稳固其在空调行业的地位，但也束缚了格力的多元增长。
实际上，格力电器旗下有专做生活电器的TOSOT大松，其产品包括取暖器、电饭煲、加湿器、电风扇等；专做大家电的晶弘，产品包括电冰箱、洗衣机以及厨卫大电器；此外格力本身还有热水器、取暖器等系列产品。
【格力的空调，为何拉不动业绩了？】但是，这些产品的市场声量都比较小。
尤其是2020年，美的和海尔凭借各自多元化品牌和产品矩阵，率先在疫情中挣脱出来，而格力除了空调外的家电营收占比却不足10% ，并没有给公司带来足够的增长。
格力的渠道变革，只是阵痛？
那么，董明珠有没有意识到这些问题？答案肯定是有。
格力近两年的战略调整，无论是渠道变革还是品牌营销，都有针对性地想要解决后两个问题，但是成功转型的阻力也不少。
今年，董明珠进行了两场“著名”的直播，就引发了“格力过度依赖线下经销商”等一系列的讨论。
实际上， 2017年以前，格力主要依靠“自建渠道” ，其23家区域性销售公司和各级经销商发挥着营销的重要作用，区域销售公司付款拿货，再以统一价格批发给下一级经销商，区域销售公司还负责对区内价格体系的监控。
在这套体系下，格力在线下市场对供应链把控能力极强，渠道价格尽在掌控，这也是格力空调毛利率可以高达37%的原因之一。
按理说，电商发展趋势早已凸显，格力的渠道变革不至于这么滞后，到底是什么原因导致的呢？
在这背后，是股东与经销商之间的博弈。
众所周知，格力的经销商在其股东大会中有相当的发言权。通过格力的股东表可以看到，河北京海担保投资有限公司持股8.2% ，是第三大股东，其背后则是格力在全国的区域经销商。
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这就意味着，格力既要积极拥抱线上，又要照顾线下经销商，而偏偏蛋糕只有这么大，线上与线下的利益本质上是冲突的。
早期，董明珠早就意识到了渠道变革的重要性，不仅通过减少经销商层级来压低价格，而且侧重线上销售，结果就是作为股东的经销商们不满，甚至是反弹，还有少部分经销商直接反水，成为了美的经销商。
格力坚持每年分红，并且在进军线上之后分红更多，实质上也算是对经销商的一种安抚。