高铁|00后正把伪国潮逼到绝路广铁集团|广州市|女孩

出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
这是国潮最好的时代，也是国潮最坏的时代。
刚刚过去的双十一， 00后群体展现出了旺盛的国潮消费力。以笔墨纸砚为例，这批有着数千年历史的“古风商品”未曾想到会在00后中寻到最多知音——今年双十一00后笔墨纸砚交易额同比增长超过100% ，某个有着近300年历史的老字号，在双十一的单日交易额同比增长近150% 。
00后对国潮的喜好，不止于古风商品。在某知名3C电商平台， 00后对国潮手机、耳机、智能手表的交易金额已经达到去年的3倍有余。部分国潮联名IP产品的销量同比增速近200% 。
00后对国潮的“情有独钟”甚至超过90后。在2019年到2020年， 90后（尤其是95后）被视为国潮消费的主力军。当时各大平台习惯性地把1995~2009年出生的群体统称为“Z世代” ，并把Z世代描绘为国潮第一消费主体。但从2020年下半年至今，这种说法已经被重新调整：各大平台开始把00后而非“Z世代”描述为新的国潮消费关键力量。
但这场看似“销售狂欢”的国潮风，正在变为新的“跟风”陷阱，两大“毒瘤”正在蚕食00后的国潮热情。
首先是同质化。以服装为例，今年双十一期间，衣服上印有“中国”“CH”“China”等文字或元素的品牌服装超过1200种，在某电商头部平台“男装排名前100”的品牌中，有至少86家都推出了含有上述“国潮元素”的衣服。
但这种国潮路线，真能直接转化为销量么？某品牌旗舰店在双十一期间推出了印有上述元素的连帽上衣，但在整个双十一期间销量不足200件。某北美知名品牌也推出了印有“China中国”字样的衣服，但是在半个月的时间里，该款售价不足200元的国风上衣销量未超过1000件。
另一个让国潮热“陷阱化”的是“国潮与国货混淆误区” 。一部分品牌，误以为自己的国货身份天然可以吃到国潮红利。某国货品牌在今年夏天成为“流量C位”后，迅速陷入“流量下行区间” ，几乎每一天其直播间粉丝数都在下降。公开数据显示，在其最近的60场直播中，人均贡献销售额仅为1元左右。
“同质化和国货误区，导致一波伪国潮商品大行其道，但00后消费者并不买账。 ”Z世代潮流文化研究者Rocky告诉虎嗅，一些做潮流消费、设计的咨询策划公司，今年以来都“订单满满” ，但这批策划潮流的人，已经开始担心伪国潮带来巨大的消费泡沫——海量的伪国潮产品涌向市场，但00后消费者却不愿意去消化，最终可能会让一些急躁的品牌去质疑“国潮战略”这件事， “人们总不会去反思自己的错误，他们总觉得错的是世界。 ”
00后到底要买什么样的国潮？
02年出生的潮玩重度爱好者柳梓瑜对电商平台的首页推荐“兴趣不大” 。她更愿意提前查阅资料后，在电商平台通过“主动寻找”的方式完成购物。这并非柳梓瑜一人的消费特点，值得玩味的是00后相比于90后、80后已经展现出了更难被“种草”的一面。
在今年10月，曾有某头部电商平台的新消费业务线负责人，在小范围交流活动上表示， 2021年各大平台都在研究00后消费者和“主动搜索”行为之间的关系。 “这种看似微不足道的行为变化，可能会引起电商世界的惊涛巨变。 ”
在一份红杉资本对00后消费洞察的报告中， 00后的两个行为特点被额外强调：00后更习惯于主动搜索，有44%的00后会通过这种方式完成购物；而在“被推荐”环节， 00后更相信来自朋友同学的建议，有超过64%的00后会因此而做出消费抉择。
而后者，在一部分产品经理眼中，正是00后第二个明显的趋势：注重“圈层社交” 。从2018年开始，部分即时通讯类APP都针对00后用户加强了圈层社交体验感。曾有一位供职于大厂的项目负责人告诉虎嗅，对00后而言， “公域”的社交和信息，对其心智的影响力在逐渐下降。 “00后迫切地需要在某个更垂类、更私域化的圈子中获得认同。 ”
00后对主动搜索和圈层社交的重视，意味着这是一批和以往消费者大相径庭的人。以国潮为例，在2008年前后，由于奥运会影响，也曾出现一波国潮热。但是当时的年轻消费者（以85后、90后为主）往往先被公域平台的内容种草，然后去线下实体店完成购物。这也是为何，当时的国潮品牌往往会在电视上投放广告，并且在一两年的时间内迅速开店。