消费界|给自己留点“脸面”，不化妆就不用卸妆了吗?( 二 )

本文插图
低价高毛利，打造现象级爆品根据药监局备案网站数据，中国化妆品每年备案商品数都在高速增长， 2019年备案商品数量达到40万+ 。但是真正能够打爆的单品屈指可数。
仔细分析国内美妆品牌完美日记、花西子、一叶子、逐本的爆品逻辑，几乎都存在以下几个特点：标品、高频、低单价、高毛利、低门槛。
在常规细分品类的基础上做更细致地微创新，成为新品突围的方式之一。比如完美日记的口红、眼影盘，花西子的散粉、口红、眉笔，一叶子的面膜，逐本的卸妆油等。
通常情况下，化妆品从生产端到终端的周期大约在半年至三个季度。为了抓住下一个爆品的机会，拥有成熟供应链的完美日记采用了“大力出奇迹”的路数，完美日记天猫店一年就上架了近千个SKU ，并且保持着每个月5到6款新品上新的频率。
而逐本选择OEM模式（由代工厂根据企业要求，利用企业提供的配方进行生产，产品贴企业商标进行销售），在上海建立独立的研发实验室，采用自主研发的配方，从全球多地供应商处直接采买原料和包材，派遣品控专员进驻到OEM代工厂监督生产。
团队自控供应链、保证产品品质的同时，逐本也节省了大量中间代理商和ODM模式下的加价费用，以此大大降低了成本。
伴随着短视频和直播的发展，卸妆油这种偏向测试的品类也越来越重视“短视频种草+直播转化”的营销模式，不但缩短了品牌和消费者的距离，同时也实现了“品效销”合一。
以逐本为例， 2020年10月20日双十一预售当日，李佳琦直播间引导成交近14万件，转化率达10.2% 。
逐本第一代卸妆油“十效植物调理平衡洁颜油”面市之初，由于当时消费者痴迷于国际品牌，逐本并没有激起很大水花。
随后逐本将产品放在美丽修行APP上慢慢积累口碑和人气。
2年半的时间，逐本在美丽修行上获得了93.54%的油敏肌好评率，高于Three、植村秀、DHC 。
2018年10月逐本被李佳琦直播间选品选中，这也成为逐本从成分党喜爱的小众品牌走向被广大美妆用户认知的新锐国货的重要转折点。
紧接着逐本入驻淘系分销，在淘宝、小红书、抖音等平台上加大对头部KOL的“种草” ，以实现自上而下的推广。
逐本也顺应直播带货的潮流，通过直播上脸测评等形式展示直观的卸妆效果，在直播中驱动转化。
逐本的“十效植物调理平衡洁颜油”逐渐打开市场，成为卸妆油品类的爆款产品。

本文插图
符合Z时代的国货卸妆品牌观察国内最畅销的卸妆品牌，国内卸妆市场被进口品牌牢牢占据，本土品牌严重缺位。

本文插图
▲卸妆品牌销量top10
主要原因在于， 70/80/90女性，尤其高线城市消费者，追求国际大牌。
她们的消费能力高，品牌忠诚度强，忠于自己钟爱的品牌，不随波逐流。
同时，注重产品细分、品质和成分。
近几年，国货卸妆消费保持高速增长，消费规模占比提升至36.7% ，从体量上来看已经成为卸妆品类top1 。
国货品牌中，完美日记，花西子以及逐本三大品牌消费增速超过卸妆品牌整体平均水平，消费规模占比高于TOP15国货品牌的平均水平。
学生党、Z时代成为中低端潮流美妆产品的主要消费群，是国产卸妆品牌消费的主力，喜欢尝新，尤其偏好购买性价比较高的国货卸妆产品，会被外观潮流炫酷的产品吸引，相对来说忠诚度低。
以逐本为代表的国产卸妆品牌，遵循“年轻人承受得起的价位”的策略，将产品价格定在100-150元，体现高性价比。