拼多多在狂欢？| 智氪( 三 )

作为一个下一个万亿规模的市场，社区团购是一个从下沉市场最先开启的模式。以兴盛优选为例，其目前在全国拓展了包括湖南、湖北、江西、广东等在内的13个省， 161个地级市， 938个县级市， 4777个乡镇， 31405个村。相比之下，外卖在三线城市以下的下沉市场渗透率约为40%上下。
同样作为“农村包围城市”的典型代表，拼多多最开始的拼购和社区团购之间有着千丝万缕的契合。
这种契合不止体现在用户结构上（下沉市场用户占比多），在获客方式上，社区团购也与拼多多有着不谋而合的默契——以低价吸引用户，通过社交裂变。
在产品结构上，社区团购主要的核心产品为生鲜、农产品和日用品，而这些品类恰恰是拼多多的重头戏。根据拼多多《2019年农产品上行发展报告》，截至2019年年底，拼多多平台农产品活跃商家数量达58.6万，同时期平台直连的农产品生产者超过1200万人。
由此看来，拼多多入局社区团购可谓是顺势而为。目前，多多买菜采用线上下单，次日自提或者3-4日配送上门的模式。
不同于拼多多主站目前轻型的商业模式，社区团购对仓储、配送等基础设施的要求较高。由于拼多多之前并没有对线下的基础设施进行大规模的投资，为此在买菜业务不断扩张的过程中，资本投入（Capex）的增加将成为一个必然结果。
然而，换个角度来看，买菜作为一个高频的刚需性消费，其对拼多多的意义还在于能够增强用户对主站的粘性，提高复购率，吸引用户流量。在客单价和高价产品渗透缓慢提升的过程中，用买菜维护住下沉市场用户心智同时占据另一个机会满满的市场何乐而不为呢？
总体来看，拼多多在第三季度交出了一份足以让市场兴奋的答卷，随着规模的逐步扩大，增长必然放缓的阶段将随之而来，看起来，在这个新的阶段中，拼多多已经找到了另一个潜力无限的市场。
接下来的关键就在于，在新引擎产生足够的动力之前，拼多多能不能逐步控制住营销费用，用更“精打细算”的补贴留住用户并且逐步改善产品结构，向五环内更进一步。