深响谁是新品牌浪潮的“幕后推手”？

本文插图
深响原创 · 作者｜鸿键
也许去年还有观点认为新消费是“昙花一现” ，但到今年，这样的声音几乎都消失了。
在资本市场，新消费的热度与日俱增，完美日记进入了IPO冲刺阶段，元气森林的融资传闻频频刷屏。到了消费市场，新品牌正在不断打破销售纪录，尤其是今年的“双11” 。
根据天猫方面的统计， 11月1日当天，有1800多个入驻天猫不到3年的新品牌成交额超越去年“双11”全天， 94个新品牌增长超过1000%；
在天猫“双11”开场第一天（11月1日），有357个新品牌成交额登顶细分类目Top1 。其中，完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可等新品牌销售额均破亿。
“36分钟单店过亿，去年整个双11全网才650万成交，今年的增长速度犹如火箭！” 天猫“双11”一开场，小家电新品牌“添可”创始人钱东奇就忍不住发了一条朋友圈。

本文插图
从此次“双11”的增长势头来看，更多的“火箭”还将在未来不断升起。往常的印象里，美妆、内衣等领域都是国外巨头/传统品牌的领地，但如今新品牌不仅打破了垄断，还在对许多产品重新定义。
行业已经变天，而复盘潮水的起落会发现，在新消费的滚滚大潮中，天猫之于新品牌的重要性与日俱增，其不仅是孕育新生命的土壤，更在持续创造新风口，此次“双11”新品牌的爆发只是开始。
大潮已至
谈及新消费的兴起，许多声音会归功于近年多种红利的出现。
在过去，消费品的营销路径多是在电视上投放广告，让产品得到海量曝光，然后通过层层转化促成交易。随着广告投放费用水涨船高，消费品竞争成了只有巨头的游戏。类似的情况，也出现在了巨头对线下渠道的占领上。
转机出现在移动互联网时代。随着新的流量平台的兴起，新品牌得以另辟蹊径，不仅避开了与巨头的“烧钱”竞争，还能在短时间内用较低的流量成本做到大量曝光、高速增长，实现“换道超车” 。
不可否认，线上营销、流量洼地的出现给了新品牌初期绝佳的成长机会，但这更像是只存在于某个时间窗口的“红利” ，随着入局者不断增多，红利终会消失。作为淘宝天猫总裁蒋凡所讲的“中国未来5-10年里最确定性的机会” ，新品牌的崛起无疑需要更深层的逻辑。
在云锋基金投资副总裁孙小萌看来，新消费兴起背后有几个大的逻辑：产业端供应链基础成熟，消费者端新中产崛起， 90后、00后成为消费主力，加上电商基础设施的发展、消费品公司人和组织的变化，这些都意味着行业内存在“系统化的机会” 。
“不管是美国市场、法国市场，还是韩国市场、日本市场，各个价格段TOP1的品牌都是国内品牌，没有道理中国不能出现一批优秀的公司。 ”孙小萌表示。
也就是说，比起短期的红利，新品牌有更广阔的底层支持，供需两端都“准备好了” ，大潮已经升起。

本文插图
不过，进入具体操作层面，新的问题也随之出现。一个新的品牌，从产品诞生、寻找合适的受众，到分析销售数据、迭代产品等，各种环节都需要找到合适的平台和路径。
从诸多高速增长的新品牌的成长历程来看，天猫是其共同的选择。
为什么是天猫
传统零售时代，品牌方、零售商选址时首要考虑的往往是流量，抢占关键货架或热门地段是决定销量的关键。而在互联网时代，新品牌获取流量的门槛极大降低，产品和品牌力，往往成为更重要的制胜因素。