域名|营销内卷浪潮下，集团如何拓展边界？淘宝

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2009年至今，双十一购物节已经陪伴消费者走过了13个年头。
最初的双十一诞生于次贷危机的第二年，当时的天猫还叫淘宝商城，那时的双十一也没有今天“万家同台竞技”的盛况，只有27个商家参加，仅卖出了5200万的货。
时移世易，据天猫官方数据，从2009年首届双十一购物节至2020年的12年间，其活动期总交易额已经从0.52亿元高速增长至4983亿元，增长了近一万倍。而在双十一诞生的第十三年，第一波销售期开售首小时后，逾2600个品牌的成交额便已超过去年全天。
诚然，双十一的销售额、影响力越来越大，但同时也有越来越多的消费者感慨，品牌们的双十一的时间越来越长，增长却越来越慢。这是为何？有没有一个平台、一个IP、一种营销方式，可以让品牌们告别“无效营销”的双十一？
向“传统”双十一告别
艾瑞咨询数据显示，截至2020年8月，互联网独立设备数同比增长率持续下降，降速连续5个月维持在3%以内。而伴随着增长率的下降，易观数据显示，截至2021年一季度末，移动互联网用户规模环比上季度下滑0.19% ，首次出现负增长。
这几组触目惊心的数据无一不在向我们揭示着：流量池饱和已经成为了不争的事实。在这样一个流量焦虑时代，营销也变得愈发内卷。
就以双十一为例，一方面，对消费者而言，战线越拉越长，玩法一年比一年复杂；另一方面，对品牌而言，即使是在双十一购物狂欢节，也不是所有集团的产品都有机会露出，往往只有少部分已有知名度的爆款才能加上双十一的“流量buff” 。
【域名|营销内卷浪潮下，集团如何拓展边界？】所以，在《一点财经》看来，想要令困在双十一“打折”里的消费者激发出消费欲望，与他们形成情感和精神上的连接至关重要。
1898年美国广告学家E.S.刘易斯提出消费者行为模式AIDMA模型：Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Memory（记忆）、Action（行动）。 2005年电通广告公司基于互联网传播环境提出AISAS模型：Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）、Share（分享）。
由此可见，在现在这个流量焦虑的时代，营销的目的已经不仅仅应该停留在“促进销售转化” ，而需要开始指向营销需要根据消费者的认知和行为两个阶段制定策略，在这个过程中，消费者的认同感变得愈发重要。
与消费者建立情感连接，尚且可以通过营销来补足，但一个集团旗下的爆款与新品，都要实现流量、销量与声量的集中爆发，缺乏的是一个时机。
在这样的背景下，以聚划算为代表的平台，开始拒绝套路，以“真诚”为本、以“惊喜”为要，力求告别从前的那个“套路满满”的双十一，用“情感营销”为消费者带来更“值得”的消费体验，通过“集团效应”为品牌创造时机。
以“惊喜式”营销破局
2021年的双十一与2009年的双十一最大的一个区别在于，针对的人群有了变化。
新一代的年轻人，他们是在物质丰裕的年代成长起来的，受教育程度高，有强烈的自我意识和精神追求，他们对审美有较高要求，崇尚有设计感、个性化、时尚化的事物。更重要的是，他们是天生被广告包围下成长起来的一代。
这也就导致了，这一届双十一的受众更渴望更有质感的内容和服务，针对这种情况，聚划算集团欢聚日在今年双十一，从品牌、价格和体验三个角度给消费者带来了更“值得”也更“惊喜”的消费体验。
首先在价格上，不同于其他商品的“花里胡哨” ，聚划算集团欢聚日在双十一为消费者带来了简单直观且有惊喜感的权益与价格。
在聚划算集团欢聚日，不仅有五折爆款、大额回购券与百元回购券，还推出了货品秒杀玩法，超1000件口碑爆款，以“惊喜十足”的价格和权益，为消费者带来诚意满满的商业回馈。
图源：淘宝
其次体现在品牌上，对消费者来说，产品缺少品牌力和品牌价值，广告再打得天花乱坠，也难以深度影响用户心智。举一个简单的例子，如果你是一个爱美的女孩子，欧莱雅打折和不知名的美妆品牌打折，哪一种更令你感到惊喜？结果其实不言而喻。