双十一|这届双11，商家都开始拼“经营力”了( 三 ) 销售额|淘宝|电子商务

全域、破圈与确定性
采访过程中，我们发现，全域营销和对消费者深度运营已经成为品牌们的共识。
试图打开中国市场的DOWNLAND ，将自己的双11销售额分成了两个部分，分别来自直播和全域营销。其品牌负责人Matt预计，自成闭环体系的直播将会在大促带来3500万销售额，而“站外种草-天猫成交”的链路，则会贡献2500万销售额。
当品牌将种草的锄头探向各个平台，如何识别消费者的来处，是个很大的挑战。在来处复杂的消费者中， DOWNLAND还试图建立起一条全域营销的归因链路。
研发语音声控AI硬件的科大讯飞，过去的消费者更多是使用转译、转写功能的职业人士们。但它在双11之前主推的一款AI学习机，瞄准了年轻妈妈。除了通过万相台的场景进行淘宝站内的转化，还通过阿里妈妈的Uni Desk等站外投放工具，在抖音、小红书、快手等站外平台破圈拉新。
11月1日，科大讯飞旗舰店首小时销售超去年双11第一波3天总额。销售成绩背后，对品牌更有价值的其实是它对新消费人群的渗透：新客曝光增速超150% ，其中唤醒行业沉寂人群超50% ，新增消费者资产超千万+ ， GMV同比增长100% 、收藏加购量增长120% 。
那些已经在中国消费市场拥有强大号召力的行业领导品牌，还在探索如何借势双11 ，在更广阔的消费者群体间打响品牌知名度。特步便是其一，联合淘宝联盟私域种草能力实现破圈。
在双11预售期的短短12天里，特步的一款单品，销量突破10万+ ，商品打爆系数较平常提升了300倍。部分功劳来自“蚂蚁雄兵“们——淘宝联盟的淘宝客。他们往往以“民间推荐官”的角色出现在遍布互联网角落的社群里。这些社群既是无限贴近消费者的经营阵地，又拥有很高的转化率。有数据显示，淘宝客社群的活跃度，是普通社群的3倍；淘宝客社群的购买转化率，是传统渠道的10倍左右。
而今年国货运动品牌们不断因为社会话题引发的关注，以及特步十多年来积累的品牌名声，让它能通过淘宝联盟强推的大众基础款，在预售前期就打爆了单品。
“淘宝客是一批非常懂用户消费心理、同时也在实践中积累了丰富推广经验的‘营销高手’ ，有他们的助力，从种草到拔草的效率大大提升。 ”特步推广负责人刘永兆表示。
品牌的生意，往往由细节构成。过去围绕投放流量规模和流量效果展开的生意，从逻辑上来说并没有问题。但对于一个品牌或一家公司来说，流量成本的高低并非经营目标，只是一个优化方案。而一个品牌的经营目标更应该围绕人群和商品进行：是否拥有不断迭代新品的能力，推出的新品能获得多少销量，带来多少稳固的新会员。
早年的双11 ，对很多品牌来说只是一个清库存的渠道。它至今依旧是卖货的最好时期。
“但它也是一个最容易获得新客、最容易获得关注客户，甚至最容易获得兴趣客户的时候。这些动作在品牌365天的经营中都在做。但是你会发现，双11做这些成本最低。团队把这些布局好，对未来的经营就会埋下更多的有利的种子，你可以在双12发芽，也可以在春节发芽。 ”家洛表示。
不少新老品牌都有了一套长效且精细的品牌经营逻辑，不论是全域营销的重视，还是对私域人群的沉淀与运营，种种迹象与品牌行为背后，是商家对于增长确定性的需求。
平台的角色变化，是推动变化不可忽视的环节。当它不再被视作单一的销售渠道或者投放渠道，而是承担解决商家经营痛点的经营平台，更深层的转型，正在发生。