双十一|这届双11，商家都开始拼“经营力”了销售额|淘宝|电子商务

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文｜吴羚玮
编辑｜斯问
新品牌层出不穷，渴求从0到1 ， 1到10的成长，老品牌希望稳住长久以来攻下的市场地位。在这场争夺消费者注意力与钱包的激烈竞争中，品牌要掌握和消费者沟通的情商、懂得营销预算分配的财商，也得拥有长线数智经营的“营商” 。
这届双11 ，成了品牌“营商”的大考节点。
双11第一波正式开卖结束，「电商在线」采访了多个在预售和大促期间拿到好成绩的品牌商家。它们包括站在新消费风口上的宠物智能家居品牌有陪Unipal、中国消费者尚不熟悉的英国睡眠品牌Downland、前不久才拿到近亿元A轮融资的新童装品牌幼岚、国产运动品牌特步，以及语音技术品牌科大讯飞。
这些来自不同行业、处于不同成长周期的品牌，有各自的双11增长故事，但它们有一个共同点，高“营商” 。具体有几点表现：
1、他们都能结合店铺、行业特点，与不断变化的双11节奏实现共振。双11大促内容蓄水期前，就做好了产品规划与种草内容的准备；
2、善用数据和营销工具，让团队精力有的放矢，更合理分配营销预算；
3、逐渐摆脱曾经电商运营单点爆发和单线营销的思路，改变了以往过分看重效果广告单次点击和店铺GMV（成交额），注重人群资产的沉淀和运营，实现长效经营。
很难说推动这些品牌“营商”进化的力量，究竟来自于消费需求的变化，还是来自于更激烈的市场环境。可以肯定的是，一项根本性的变化，需要生产力和生产工具的革新，生产力来自于品牌自己的思路升级，而生产工具的变化更多来自于品牌做生意的电商平台，或是为品牌放大生意效果的营销平台。其中，致力于为品牌解决经营难题的阿里妈妈，是一股不可忽视的力量：9月份实现品牌理念升级，首次提出“经营力”、推出一站式数智经营操作系统万相台以及方法论深链经营DEEPLINK 。
过去似乎专属于国际大公司们的“营商”——它们每年都提前做好接下来一年的商品组合与预算规划——如今因为内外环境变化带来的不确定性，成为品牌商家们的共识。
双11爆款诞生背后
今年双11更长了， 10月20日的预售期前，还多了一个种草期——这成了很多商家们大促策划的起点。
2019年1月才成立的智能宠物家居新品牌有陪Unipal ，第二年参加双11 ，销售额就在预售开启一小时，超去年同期预售全阶段。预售日发售的新品“猫泉”宠物饮水机当天即售罄，站上细分类目榜首。
有陪预售爆发，是长达1个多月的备战期。从10月份开始，有陪团队就做了营销投入的规划，定下了新玩法。为了推广新品“猫泉智能饮水器” ，团队准备包括2块：新产品派送给新用户使用，让他们在站外如小红书、朋友圈等分享真实用户体验；挖掘猫塔智能猫砂盆的老客，提供会员专享的力度：老用户可以在有陪的APP中兑换礼品，也可以到天猫店下单拿赠品，刺激分享。
做童装的幼岚从8月就已经做好准备了。它不光参加了天猫宝藏新品牌的项目，还和美One的奈娃家族联名，在李佳琦直播间打爆了旗下的桉树系列和裤装系列。
和成人服装类似，拥有众多SKU的童装，往往容易在大促期间有很强的爆发势能。双11正式开售仅1小时，幼岚的销售额就超过去年第一波全周期， 10个小时后，销售额超过去年双11全周期。双11未过半程，幼岚有野心，希望在双11期间将一款玉米裤卖到5万件以上。目前，这款玉米裤在秋冬加绒裤的细分类目中位列行业第二，仅次于优衣库。
DOWNLAND ，更是将双11的策划起点放在了年初。 “看天吃饭”的床品行业，有明显的淡旺季之分，销售额常跟温度和湿度挂钩， “夏天越热，冬天越冷，东西就卖得越好” 。
每年10月至次年1月秋冬季，都是DOWNLAND鹅绒类产品的旺季。这几个月的销售额占到全年销售额超过35% ，甚至更高。 DOWNLAND品牌负责人Matt心里有一张清晰的时间节奏表：年初是团队决定秋冬主推商品、计算原材料价格，推算各商品产能的节点；6、7月份讨论主推人群；8、9月份，根据讨论结果，圈选商品对应的人群进行营销投放。