双十一|这届双11，商家都开始拼“经营力”了( 二 ) 销售额|淘宝|电子商务

几千元的控温鹅绒被和500元的控温鹅绒枕。和低客单价的快消品不同，高客单价的床上用品是种耐耗品，消费者往往只有在搬家或结婚时才会购买。因为低复购、长决策链路的商品特点， DOWNLAND自2018年进入淘系电商后，就开始用“全域种草-天猫成交”的玩法。几年间，它见证了社交媒体渠道的流量变化，种草阵地从公众号扩大至知乎、小红书和B站，成为单一渠道种草到多渠道种草的参与者。
在产品和种草阶段耕耘大半年的DOWNLAND ，在双11正式迎来销售高潮：鹅绒枕销量超过了35000件，双11第一波开售首日，店铺位列天猫家居TOP8 。
有陪是智能宠物家居行业的后发者，亟待扩大知名度，其主打的猫砂盆和宠物饮水器都是低复购商品；幼岚所在的童装行业，本来就有难以长久陪伴消费者的特点，需要不断渗入新的消费人群，目前在依靠进入大主播直播间打开名声；中国消费者还面生，且属于低复购类目的英国老品牌DOWNLAND ， 90%以上的成交来自新客。这三个来自不同行业的品牌，都相当看重拉新。
在这些双11赢家的首波开售复盘中，万相台是除了直通车和钻展等传统营销工具之外，被提及最多的产品。他们都使用了其中一个名为“拉新快”的场景。
品牌与平台的长期主义
今年以来，不管是电商平台还是品牌都有了一个共识：要做长期的品牌经营，而不是单点爆发或单线营销。
阿里妈妈今年9月推出的万相台，就是这种商业思潮下的产物。
阿里妈妈向来扮演淘系商家们的助推器角色：他们在淘宝天猫上做生意，阿里妈妈则负责提高生意的效率。
阿里妈妈过去最有名的工具，是直通车和超级推荐，但在这次双11 ，万相台也有了相当广泛的商家基础。相较今年6月，双11期间万相台推出超30个经营场景解决生意问题，投放超过2个场景以上的客户提升3倍，使用万相台投放商家的回报率同比去年同期平均增长近40% 。
和以往以竞价排名的钻展或直通车不同，万相台不只是为某一款商品解决流量问题，更像是一种品牌经营模式的指引：它分为消费者运营、货品运营、活动场景、内容营销等几个主要场景，每个大场景下面又有“拉新快”、“会员快”、“测款快”、“上新快”等多个细分场景。
（万相台后台）
【双十一|这届双11，商家都开始拼“经营力”了】
不同行业各自的痛点与需求，决定了他们的场景选择。譬如，以轩妈为代表的零食品牌，有产品结构简单、高复购的特点，因此，它常用的场景是“货品加速”、“活动加速” ，可以在活动期间迅速让一款潜力商品获得更大限度曝光。
在平稳的日常销售之外，商家需要不断注入流量，带来脉冲式的爆发。因此电商平台的大促，总是平台与商家的共振。如何结合行业节奏和双11不断变化的规则与玩法，对商家来说是最重要的事情之一。
把控大促节奏之外，一个称得上成熟的品牌，得有不断迭代的产品组合——高价商品锚定价值+高毛利的主打款+平价引流款，还得熟悉自家消费者的来路与去处......商品、消费者、运营思路，无数品牌需要掌握的功课，正是它们面临的挑战。要真正拨出人力财力落实，对品牌，尤其是初出茅庐的新品牌来说，绝非易事。
被称作“营销领域自动驾驶技术”的万相台，成了商家节约精力的一种方式。一直在使用万相台的幼岚表示， “它的流量的确定性跟转化率都是比较好的，操作起来也非常便捷，只需要把产品添加进去进行调价就可以获取流量” 。
在非大促和大促期间，幼岚使用的是差异化的营销工具：平时使用最频繁的直通车和超级推荐，遇上流量需求旺盛的大促时，无法实时满足流量需求，今年双11 ，他们结合并加大了超级推荐和万相台的组合策略，来补充流量。
面对双11蓄水、预售、大促等各个节点， DOWNLAND也在通过组合拉新快、货品加速、会员快、活动加速等多个万相台场景的组合， “在双十一这个重要的节点做序列化的投放，蛮大程度节约了我们这边人力的跟进。 ”在它投入的营销预算中，花在万相台和超级推荐的比例超过6成。
如果一个商家需要拉新，只需要三步：选择营销场景；在营销计划中填上营销预算，点选店铺商品，选择希望投放的地域；完成。万相台会显示出营销投放的预览位置，并且给出确定的流量增长。商家还可以选择在万相台中给新客发放专属优惠券，消费者获得了优惠，品牌吸引到了新客户，也不会因为在电商渠道破价引起经销商不满，对平台来说，推动了消费者的跨品类购买和对新品类的涉足，让一个用户买得更多。品牌、消费者和平台的关系也因此有更深入的“关系” 。