杭州|年轻人逃离双十一( 二 ) 王伟|畲族

无独有偶，青山资本的一份报告中显示，与大众观察不同， Z世代大部分处在下沉市场， “30%以上是乡村男生， 20%以下是城镇女生” 。其中六成Z世代还在接受义务教育阶段教育，仅有7%为高校学生。
《Z世代定义与特征丨青山资本2021年中消费报告》
根据报告可以得出结论，无收入和低收入为主的下沉市场人群，才是Z世代的主流消费人群。这个人群的显著特点是：普遍接受教育，但是穷。又赶上了移动互联网大爆发，对于网购、比价软件的使用炉火纯青，喜欢分享到社交平台交流心得，但不见得会买。
“Z世代年轻人信任KOC 。你是一个达人，你是在这个领域比较懂的，你天天教化装、穿搭，这会更获得信任。 ”青山资本投研总监金雨在公开场合提到。
品牌需要更多时间培育用户，达人需要更多精力取悦粉丝。从去年开始，双十一直播带货成为主流线上营销方式。但对年轻人来说，直播看的越多，消费决策链越长，不确定性增加，其中任何一环出问题都会让消费者打退堂鼓，包括但不限于代言人塌房、品牌广告有争议、平台玩法太复杂、花呗没额度了买不起。这也是为什么网购占比一直低于线下消费的重要原因，也是双十一热度降低的重要原因——玩法越复杂，购物链条越长，年轻人越不买账，并表示有人在制造焦虑。
青山资本金雨继续说道， Z世代是活在网上的一代，特点是丧、佛、宅。
《Z世代定义与特征丨青山资本2021年中消费报告》
“Z世代可以非常容易的在网上刷到同龄人过着比他好十倍的生活，而他可能一辈子都过不上这样的生活。他的心理状态是比较难受的。这是这一代人的生活背景带来的。 ”金雨说。
这一现状对双十一促销平台来说是致命的甚至是矛盾的。平台越强调他们的销售额屡创新高，他们的产品品类五光十色，直播网红或带货达人们在镜头前表现得越光鲜亮丽，年轻人就越丧。因为买不起，买不起的东西多了，就佛系，不买了，宅在家里看看别人买也挺好的。
传统消费者在线下或货比三家，最后买来用。 Z世代年轻人货比三十家，最后看KOC达人分享心得，也就拔草了。
Z世代在今年双十一，集体陷入了一种懂得多、看得多、买得少、用得少的集体无意识。这对一些平台方来说是致命的，但对另一些却是利好，比如低价拼购平台，以及打折力度较大的直播带货平台等。

“还是要守住现金流啊”艾媒咨询调研数据显示， 77%的网民会为了双十一而凑单，仅有23%不会因为双十一选择凑单；从促销活动的偏好来看， 70.2%的网民认为直接打折更好，而也有不少网民认为满减优惠(59.8%)、预售折扣(34.2%)、跨店津贴(33.7%)和拉人赢红包(12.7%)更具“看点” 。
图源：艾媒数据中心
可以看到，绝大多数用户喜欢“直接打折” ，但也能忍受各种各样的平台促销玩法。对于他们而言，参加平台活动或观看直播本身，双十一活动并不有趣，而是为了打折不得已而为之。观看直播也不是因为主播人设更吸引人，而是能便宜， “全网最低价” 。但是低价，不能损害自己的现金流。
“看直播的uu们别再计算单价了，直接看总价金额有没有超出你对它的预算。 ”
“你说一姐一哥的直播间便不便宜？确实便宜，看啥都很便宜，买啥都划算，但他们所有的便宜都要摊到单价上才有噱头（总价其实不便宜）。 ”豆瓣小组“不要买”里的资深网友“什么情况”向壹娱观察（ID：yiyuguancha）说道。
网友“什么情况”在《双十一引发的现金流思考: 不经历毒打是不知道疼的！》帖子中表示，双十一打折促销看起来都很便宜，但总价不要超过你的预算，过度消费、超前消费不可取。
“再看咱们年轻人，缺的是啥？咱们缺的是现金流啊！一个月工资刚到账，车贷刮走一块，房贷啃走一块，再去掉人情往来和基本生活开支，本来就不剩多少了，遇到这种（双十一直播）活动谁能不动心？”
10月20日李佳琦、薇娅直播间交易额
“什么情况”认为，双十一集中购物，看起来省钱，实际上超出了每月固定的消费额度，也就是把自己的现金流用没了，甚至“吞掉的是我们未来的现金流” 。未来需要付出更多时间、精力来补这个窟窿。
“如果连我们的衣食住行，日常消耗品都要被蚕食未来现金流，那年轻人还有啥未来，生活保障都岌岌可危了。 ”“什么情况”对壹娱观察（ID：yiyuguancha）补充道，消费主义的临时满足感不会让你一直开心。 “不要掉入他们设计好的圈套” ，要给自己留足现金流。