汽车|天猫双11，品牌发力D2C的练兵场 Uber|特斯拉

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又是一年双11 。
走过13届，双11的内涵早已不再是简单地买买买。对于行业而言，双11每年的变化，都折射出了国内消费环境和趋势的变化。
换个角度看双11作为中国电商界的最大的消费节，双11一直都是观察消费领域的最佳窗口。
芝麻开花节节高的GMV一度是人们最关注的话题之一。而从2009年5200万元，到2016年的1207亿元，再到2020年的4982亿元，不断新高的GMV背后，反映的是中国社会消费的大发展。
伴随着消费的发展，大量的新行业、新品牌不断涌现，并借助双11进一步强化了自己的品牌形象。
比如最近两年在双11中脱颖而出的花西子、元气森林、三顿半等，这些新消费品牌在完成各自的双11首战后，都迎来了规模化的集中爆发。
消费品牌永远在不断地推陈出新，大浪淘沙。从早期的依靠渠道发家的渠道品牌，到依靠平台成长起来的淘系品牌，再到今日的新消费品牌，双11上的主角也在不断变化。
作为各品牌的主战场，由于先天与实体经济的紧密结合，天猫双11的意义早已经超出了一个购物节。它的最大看点，也不只是屡创新高的GMV数字。作为零售领域最大的一个节日，它展现了这个时代的商业趋势。
在今年，这一趋势，则属于“直接服务消费者”D2C（Direct To Consumer ，企业直接面向消费者）。
D2C ，品牌的梦想双11前夕，耐克联合天猫宣布推出耐克会员进阶计划，要打造天猫平台上第一个品牌会员定制专区。基于这一会员体系，耐克将可以实现会员的分层与定向运营，提升品牌复购率。耐克大中华区直营零售电子商务副总裁杨明表示，耐克将借此机会与消费者进行更直接的互动交流，创造消费体验。
“2020年疫情以来，社会数字化进程加速，天猫的战略在于助力企业‘双轮驱动’：从电商全域营销走向企业直接服务全域消费者（D2C），从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。耐克与天猫一起将共同助力满足中国消费者对于具有创意的、个性化、无缝连接的消费体验的需求。 ”阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪表示。
D2C ，并不是一个新话题，诸如特斯拉、屈臣氏、肯德基、苹果等大众熟知的品牌，都是各自领域的D2C先驱。今年1月底，北美D2C远程医疗电商Hims在纽交所上市后，拉开了一轮D2C品牌的集中上市潮。眼镜电商WarbyParker、宠物品牌BarkBox、鞋服品牌Allbirds等一批D2C明星公司的成功上市，也把D2C模式推向了商业领域的C位。
普遍认为，互联网电商平台的发展，给更多的企业带来了转型D2C的机会——企业可以通过一家网上的店铺触达最广泛的消费者，洞察消费者需求，灵活地调整经营策略。这种直面消费者的形式，由于省去了大量中间环节，也被很多企业认为是企业触达消费者的终极形态，被视为品牌的梦想。
但是，在互联网发达的中国，大量企业们却意外一直都没摸到D2C的门道。
由于中国消费者更喜欢在电商平台购物，平时没有访问官网的习惯，而官网或自营店运营成本又过高、后续的反馈调整机制又太复杂，种种问题都限制了D2C模式在中国的批量落地。
面对这样的困境，以阿里为代表的电商平台正试图给出解法。 9月，吹雪发布了天猫新战略：下一阶段天猫将从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。
这次战略升级后，天猫也正式成为助力品牌进行D2C经营的平台。此外，天猫还计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。
这无疑大大加速了集体转型D2C的历程。而耐克也成为最先响应这一转型的企业之一。
天猫双11 ， D2C的练兵场企业要做D2C ，前提是建立一个可以直达消费者的大本营。
目前，从天猫、京东到微信朋友圈，再到抖音、快手，市场上的渠道众多。对于品牌们而言，就是从中找到私域公域结合最好的产品。
而依托淘宝等淘系平台，天猫本身具备一个完整的公域流量池。与此同时，天猫旗舰店，又是品牌重要的私域阵地。
“我的判断，天猫旗舰店2.0是目前中国最好的私域产品。 ”正如吹雪所说，没有公域的私域都不是真正的私域。如果没有外部的流量和生态帮助的私域，只是一个广告平台。而天猫旗舰店能够把两者有效地结合。