双十一|失去全网最低价的双11,还有谁在争抢?( 二 )


这一年直播电商的主角是各个平台的达人 。
头部达人成为平台直播电商的代言人 , 比如淘系的李佳琦、薇娅;抖音的罗永浩;快手的辛巴等 。 但是随着直播电商成为一种新的主流形式 , 各家平台分别提出新的方向 。
淘宝出招 , 提出从淘系高效销售渠道向“发现电商”演进 。
今年双11前夕调整的淘宝直播事业群新任负责人道方 , 除了是原点淘APP负责人之外 , 没有进入阿里前是前“印度快手”Vmate的CEO , 拥有丰富的短视频行业经验 。
道方在点淘时期 , 就曾发布光芒计划4.0 , 招募美妆、穿搭、美食、高效、娱乐等内容达人 , 加强淘宝直播的内容建设 。 调整为淘宝直播事业群负责人后 , 双11前夕 , 推出淘宝种草机 , 进一步补充淘宝的内容短板 , 扶持中小达人 。
达人之外 , 在商家自播的流量上 , 道方表示将在2021年双11前新增淘宝APP首页Tab一级流量入口 , 提升淘宝直播在淘宝APP内公域的流量来源 。
如果说双11前夕 , 淘宝在直播电商领域的动作主要是补内容方面的课 。 那么抖音、快手等短视频内容平台则是补电商平台的课 。
抖音方面 , 1月推出抖音支付 , 进一步完善电商闭环;4月基于自身平台的算法优势 , 提出兴趣电商 , 强调传统效率电商之外的潜在用户增量;双11前夕升级“安心购” , 提出买贵退差价的价格保护政策 。
快手方面则是在4月的快手电商大会上 , 提出“信任电商”、大搞品牌、服务商;5月整合2020年的小店通和粉丝头条 , 推出唯一电商商业化产品“磁力金牛” , 双11前夕提出116品质购物节 , 同时快手“老铁支付”也完成了部分商标注册 。
淘系补课内容 , 选择发现电商强调成为传统电商平台的营销工具 。 抖音、快手补课电商 , 强调广告之外的内容变现能力 。
抖音的兴趣电商定位激发用户潜在的购物消费能力 , 而快手信任电商更为倡导主播人设和保护私域 。
每年的双11都会成为抖快这类新兴电商平台的“诺曼底登陆战” , 一方面不断侵蚀传统电商模式 , 抢走一块蛋糕 。 另一方面 , 通过直播电商进一步提高传统电商之外的空白市场渗透率 。
显然不同于去年双11以头部达人为平台代表的混战 , 今年双11淘宝、抖音、快手分别代表了三种直播电商范式 , 将上演一场路径清晰的三国杀 。
失败了会怎样?二战时期有一句战争名言是:一场战役的关键不是谁会胜利 , 而是失败了会怎样?用来强调打了无数场胜仗 , 也抵不过一场关键战役的失败 。 这句话同样可以用来形容当下处于直播电商三国杀中的淘宝直播 。
首先来看打赢了会怎么样 。
根据极数发布的《2021年中国直播电商行业报告》显示 , 直播电商主要用户群体来自传统电商的“边缘用户” , 消费路径依赖更易被改变 。
其次在价格上超七成的直播电商用户收入不足五千元 , 购物消费“便宜”压倒一切 , 对价格极度敏感 。
这也就意味着 , 直播电商用户群 , 大部分属于淘系传统电商之外的用户增量 。 如果拿到直播电商的话语权 , 也就意味着一方面可以继续提高淘系电商的渗透率 , 挑战阿里电商的天花板;另一方面也可能通过直播电商用户 , 从价格敏感人群奇袭拼多多 。
那如果失败了呢?
对于抖音、快手的主播与商家 , 直播几乎是成交的唯一时间、唯一场所 , 且投流效果和引流短视频内容、直播间热度直接挂钩 , 反馈短平快、效果明显 , 高质量内容可当场兑现销售收益 。
不管结果怎样 , 抖音、快手参与双11 , 都是平台高质量内容广告之外的流量溢出产生的变现增量 。
但是淘宝直播则与整套淘系流量分配体系挂钩 , 用户依照原有商品访问路径进入详情页后再根据提示进入直播间、退出直播间在购物车最终转化成交的现象非常典型 。
在此情况下 , 对于消费者来说 , 高效率的购物路径被加长 , 路径加长得到的是从传统的文字聊天、客服咨询转变为实时视频聊天的互动问询 。 坏处是降低了效率 , 但是能否提高购物体验并不好说 。
另外对于商家来说 , 诸多直播频道模块、商品搜索结果、商品推荐页呈现的“直播”来源于主播过往直播间的商品讲解 , 其功能近似于短视频、服务于商品详情解读 , 流量分发主要基于商品维度而非内容账号维度 。
这样的流量分发逻辑 , 也就意味着直播的流量来源依然是关注“货” 。 对于商家的好处是直播的流量稳定性高于内容平台 , 但是所带来的激励不及内容平台 。