互联网红包策略仍是最强劲的私域打法之一!( 二 ) |中年|红包|

大家应该记得，滴滴早期的红包策略特别简单粗暴，就是直接发钱。

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第一阶段，当时因为有钱，而且我们认为钱是最能打动人心的，其背后就是利益驱动。
第二阶段，虽然找来名人代言，帮平台做拉新和品牌营销，但本质还是发钱。
第三个阶段，我们开始逐步优化产品，其一是因为确实太烧钱了，其二是当13年用户数据搭建起来后，很多品牌商希望我们帮他们打广告。
但这不是我们并不需要通过这个方式去赚钱。没法打广告怎么办?直接渠道冠名。在很长一段时间里，大家的朋友圈都是各种企业红包。
要知道，明星送红包是需要我们花钱的，但企业做渠道冠名是企业给我们钱，这种借助外部力量做红包营销的方式，帮我们省了不少营销费用。
所以，当你的品牌知名度做起来以后，完全可以借力，还能省钱。现在滴滴和品牌的联合营销，要么是资源互换，要么是冠名的方式。
滴滴早期的现金红包策略也吸引来了一群薅羊毛的群体，这是所有平台都需要严加防范的。但这些人在产品初期，也在一定程度了推动的活动的传播。
因为他们是最有商业嗅觉的，但凡做补贴都是他们最先发现和传播。在与羊毛党对弈的过程中，我们做产品设计营销工具的人也逐步完善了自己的营销策略。
滴滴红包的核心就是&ldquo利益+关系链&rdquo ，当时的关系链也是刚成立，正好又恰逢时机。当时有不少企业模仿滴滴做疯狂补贴，但好多都死了，所以有段时间大家开始批判这种模式是不对的，光烧钱没效果。
站在此时的角度再去复盘时，我们就会发现当时有个背景是腾讯和阿里都在共同推动中国移动支付这个大市场。如果没有滴滴和快的之间的红包大战，中国的移动支付可能不会这么快普及。
我当时作为互联网人，去绑定银行卡的时候也会格外慎重，因为当时的信息安全并没有现在这么好。做营销的人一定要知道当初这个特殊事件，是在特殊的商业环境中营造出来的。现在去砸钱做营销，可能已经不是最好的时机，也不是最好的办法。

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现在我试图从一个产品人的角度去看看红包逻辑的背后。这张图简单模拟了滴滴红包的裂变路径，当时的实际裂变速度和广度远比这个吓人。逻辑上讲，线上红包其实来源于现实生活中的纸质红包或者购物卡。
为什么之前无法快速传播，因为纸质红包无法裂变，一个红包或购物卡无法分成若干个给亲朋好友。滴滴为什么能够利用线上红包将传播效率做的这么高?
最核心的逻辑就是裂变机制，每个人点击领取的红包金额都不一样，红包领取后被转发后都红包金额也不一样，这都是数字世界里面的特性。这背后还有两个原因:第一，利益驱动第二，当时的社交频率足够高。
这里还有两个逻辑值得一说:
第一个逻辑是不管滴滴红包怎么发，中心点永远是平台。不管是自己的产品做裂变，还是利用第三方平台工具，所有的信息都在平台自己手里，所有过程都是可控的。
第二个逻辑是每次红包的传递是可被记录的。做关系营销，最重要的是掌握传播的通道。
比如， A传给B时，有10个人领取， B再转的时候，又被100个人领取，你只知道卖了多少出去，但是哪个节点最有效?相关节点数据可以沉淀为标签反复用。现在所有做营销工具都应该会利用这一点，否则损失非常大。
因此，滴滴红包快速增长的逻辑可以概述为:第一，够简单，不要搞得那么复杂，简单粗暴第二，有利益第三，可裂变第四，可运营，可以长久使用。