特斯拉0广告投入，为何“无声胜有声”？

通过口碑传播，特斯拉不仅提升了销量，还收获了一批铁粉，然而口碑需要一定的发酵时间，也往往缺乏主动传播的动力，这也造成了传播效率不高，于是特斯拉准备为口碑的火箭加上一个助推器。
推荐奖励计划：为口碑的火箭加上助推器
用户裂变一直被营销人称为最好的营销方法，在商家激励的刺激下，现有用户为商家带来新的用户，现有用户获得利益，商家收获新用户，然而在实际操作中，这个看似完美的营销方式往往遭遇羊毛党薅羊毛、裂变的新用户无法激活等等问题。这是因为所有营销活动的前提都是产品可以有效的解决目标用户的实际问题，用户裂变更是如此。我们可以将用户裂变看做一个助推器，如果产品本身有价值，用户裂变会加快口碑传播效率，进一步扩大产品的美誉度，如果产品本身就很差，用户裂变只会加速产品的死亡。
2014年，特斯拉在model s已经上市，并形成了用户自发推荐的口碑传播后，启动了推荐奖励计划。这个激励计划采用双边奖励的方式，邀请朋友订购特斯拉，两人各得到1000美金优惠券，可用于购买特斯拉汽车、配件和周边服务。新用户通过邀请链接订购后，两人的优惠券即可到账。
随后特斯拉还推出了冲榜奖励，在每个区域（北美、亚太、欧洲）邀请人数最多的将会获得巨额奖励，包括：P90D Model S一辆（130000美金）；一个家用充电桩（3000美金）；出席内华达超级工厂的开幕式。

本文插图
现今，特斯拉的推荐奖励已经变成了双方将各自获得 1,500 公里的免费超级充电额度
也就是说特斯拉将自己的产品包装成奖品，奖励给用户，不仅让用户获益，加快口碑传播速度，而且进一步加深用户对特斯拉品牌的认同，还获得了更多品牌展示机会。当然，这一切的前提是用户对特斯拉的产品和品牌理念有着巨大的认同。
此外，由于快速裂变，产品需求量不断提升，不得不采用排队订购的方式，间接保持了饥饿效应，也更利于特斯拉的口碑传播。
总结一下，特斯拉0广告投放的秘密在于：

首先在科技发烧友中找到一小群可以影响整个群体的超级用户，通过特斯拉产品的创新，马斯克自身的影响力，让这些人产生认同，通过这些人的背书以及媒体的曝光瞬间建立品牌势能；
其次在超级用户背书的基础上，通过产品的创新、品牌理念的传播，形成口碑的闭环，并借由产能问题形成饥饿效应，进一步加剧口碑的发酵；
最后在强大口碑的基础上，通过裂变的方式，快速提升销量，至此特斯拉已经形成了口碑营销的闭环，只需要持续保持产品创新，不停的制造话题，特斯拉就可以保持电动车领域的优势位置，正如iPhone之于智能手机领域一样。

我在跟朋友分析特斯拉0广告投入获客的时候，他认为特斯拉的成功因为马斯克过往的经历和在硅谷知名度，几乎不可能复制。而我列举了几个例子：
另一个颠覆性创新产品比特币，中本聪是否真实存在都是个谜，但比特币诞生之初击中了密码朋克（Cypherpunk），一群热衷密码学的顶级极客，其中就包括PGP加密核心参与者、PoW前身RPoW发明者哈尔·芬尼；电驴联合创始人、Stella、Ripple联合创始人杰德·麦卡勒布；WIKI解密创始人朱利安·阿桑奇；万维网发明者Tim-Berners Lee 爵士 ……借由这些超级用户，比特币以绝对意义上的0成本完成了从默默无闻到人尽皆知。

本文插图
精品咖啡品牌三顿半，采用内测的方式，将产品样本寄送给下厨房平台上的达人和重度用户，征询他们的建议，不断优化、改善产品。通过不断的优化产品，与达人互动，三顿半不仅收获了更优质的产品，还获得了一批覆盖设计、金融、媒体、医生、摄影、插画、甜品等不同行业的忠实粉丝，他们也成为了三顿半开设淘宝店后的基石用户。

特斯拉0广告投入，为何“无声胜有声”？ | 超级观点( 三 )