特斯拉0广告投入，为何“无声胜有声”？

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文 | 杨泽，资深品牌架构师，社交网络运营专家

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国庆假期，特斯拉Model 3再次降价，近1年半的时间， Model 3已经降价10万，老车主们纷纷认为被割了韭菜。然而只要特斯拉的财报，就会发现，相较传统车企，特斯拉依然有着巨大的降价空间， 2019年特斯拉销售36.75万辆，所产生的营销费用总和只有1.86亿元，也就意味着每台车的营销费用仅为500元，远低于大众的1.6万元/台、奔驰的3万元/台。而特斯拉的营销费用主要集中在发布会、公关传播方面，在传统车企热衷投放的广告方面，特斯拉的费用是0 。
很多观点认为，这是因为特斯拉创造了颠覆性的产品，超预期产品自发形成了传播，从而以极低成本获得用户，事情如果真的这么简单， 20世纪初，当时创造颠覆性产品的汽车生产商们也就不会绞尽脑汁将自己设计成马车的样式。
颠覆性产品的悖论
大多数人对于陌生事物并没有那么友好，人们会本能的抗拒陌生事物，选择他们更熟悉的。 19世纪汽车刚发明出来的时候，人们并不认同这一颠覆性的发明，为了便于人们理解汽车的用途，很多汽车制造商不得不照着马车的样式设计汽车，甚至到了1910年，百佳蒂13型汽车甚至在车头设计了一尊马车夫的塑像，从而降低用户的认知成本。可以说，一个事物颠覆性越强，往往就带来越大的陌生感，就会造成越高的认知成本，也就意味着很难流行起来。
那么，如iPhone之类的颠覆性产品是如何流行起来的呢？答案是找到一群懂TA的人。

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众所周知， iPhone除了具有打电话、发短信的功能，从样式到使用体验都与以往的手机完全不同，但iPhone在推出的时候，苹果公司、乔布斯已经有了世界级的影响力，第一代iPhone发布会也吸引了全世界科技爱好者的目光，在这些科技爱好者的推荐下， iPhone迅速流行起来。事实上，不仅仅是iPhone ，我曾总结过LinkedIn、Slack、Uber、Dropbox等互联网产品，他们也是先从科技爱好者群体流行起来，才逐渐成长为百亿美元市值的企业。这也不难理解，以硅谷为代表的科技精英们，对科技感十足的新鲜事物充满好奇，敢于冒险，又具备较高的消费能力，他们正是一群最适合的“懂特斯拉”的人。
硅谷名人：特斯拉的超级用户
一直以来， “人人平等”是我们倡导的理念，但事实上，任何一个组织、任何一群人中的个体都是不平等的，在微博、抖音里存在着千万粉丝博主，他们的一句话、一条视频可以影响数以千万的普通用户；在小红书、淘宝直播里，李佳琦一个推荐可以让数以万计的人下单购买；在企业中，老板的一个命令可以驱动整个公司的员工；同样，在科技爱好者中，乔布斯、比尔盖茨、扎克伯格、拉里·佩奇这些成功者就有着影响整个群体的能力，影响这些人就能在某种意义上，影响整个科技爱好者群体。
马斯克在《特斯拉的秘密宏图》一文也印证了这个策略：先造贵车，卖给有钱人，再用赚来的钱去研发更便宜的车，卖给大众。

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特斯拉CEO马斯克本身就是硅谷的名人，他曾经先后创立了在线内容出版软件zip2、全球知名的支付工具PayPal ， 2002年6月，又成立了太空探索技术公司（Space X）。特斯拉很早就获得了硅谷的关注， 2006年，在推出特斯拉推出第一辆黑色版本双座敞篷概念车Roadster以后，特斯拉就完成了4000万美元的融资，包括德丰杰、优点资本、JP摩根等著名投资机构， Google创始人拉里·佩奇、谢尔盖·布林以及马斯克本人。

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