特斯拉0广告投入，为何“无声胜有声”？

本文插图
2006年7月，特斯拉正式对外公布电动车计划，这次活动吸引了著名影星施瓦辛格、前迪士尼CEO迈克尔·艾斯纳以及拉里·佩奇、谢尔盖·布林等社会名流和硅谷精英。马斯克在活动上除了展示酷炫的产品设计，强调了从起步加速到每小时60英里只需要4秒，远远超越当时所有的电动车的性能外，还着力向在场人士推销了特斯拉的理念，特斯拉不是一家简单的制造、销售汽车的车企，而是一家运用各种技术梦想改变出行的科技公司。相比拥有一辆酷炫的电动车，用技术改变世界的伟大梦想更能出动这些热衷技术、热爱冒险、希望改变世界的硅谷精英们，特别是在他们当场试驾Roadster后，虽然售价高达9万美元，一次只能试驾5分钟以避免车体过热，但仍有30人当场承诺购买特斯拉的概念车Roadster 。这次发布会同样获得了媒体的关注，《纽约时报》就刊登了关于特斯拉的报道。
PayPal创始人再度创业、硅谷精英阶层的认可、媒体的报道让特斯拉的话题开始发酵。
产品创新、品牌理念完成口碑闭环
我曾用一个公式解释过口口相传产生的原理，营销，特别是内容的传播，是在目标消费者脑海里建立起一个预期，当用户真正使用产品的时候，会与预期作比较，与预期一致会继续使用产品，低于预期会放弃产品，并给出负面的评价，超出预期会继续使用产品并且推荐给身边的人，也就是产生口碑传播。

本文插图
特斯拉早期口碑的基础是将拥有一辆Roadster包装成一件与众不同的事情，这种与众不同既包括特斯拉作为电动车做出的产品层面创新，比如加速更快、续航更长、OTA更新，也包括拉里·佩奇、谢尔盖·布林等硅谷顶尖成功者以及各大媒体的认可，马斯克每天会在Google上搜索有关特斯拉的新闻，如果他看到了负面消息，即便特斯拉的公关人员没有办法让采访人员改变他的观点，他也会指定一个人去“更正他” 。
在Jon McNeill担任特斯拉全球销售及服务总裁后，更是将特斯拉描绘为一家提供生活方式的公司，一家为了地球的可持续发展而存在的公司，他要求特斯拉的销售人员不要向用户推销车辆，而是向他们推销特斯拉的理念，推销科技生活方式。这个要求保持至今。
而马斯克对于产品本身极致的要求也实现了用户口碑的闭环：用户认为拥有Roadster很酷， Roadster开起来确实很酷，因此愿意继续晒出Roadster ，并带着某些炫耀的意味向其他人推荐。
于是风险投资人、硅谷精英、社会名流们都以订到一辆Roadster为荣。一些硅谷精英们甚至直接到特斯拉总部，当场掏钱订购一辆。原本认识马斯克的人更是绞尽脑汁，使用各种手段希望能通过马斯克买到一辆Roadster 。然而由于性能问题和量产的难题， Roadster数量的稀少，也就间接形成了饥饿效应，拥有一辆Roadster逐渐成为了身份的象征，他们愿意在各种场合晒出Roadster ，他们身边的人也因此对Roadster以及特斯拉其他产品产生了兴趣，并在某个时刻成为特斯拉的车主。
由此，马斯克通过产品创新、品牌理念满足了美国最具话语权的精英阶层的喜好，形成了口口相传的口碑营销模式。特斯拉给股东的信中也印证了这种模式的有效性：
我们观察到，固定区域的订单量与当地的汽车送达量呈现正相关 - 这意味着，我们的客户正在主动把汽车推销给别人。
随着更多人在马路上看到我们的车、参与试驾、或者与另一位Model S的车主交谈，更多购车需求就会被创造出来。尽管没有任何促销活动、广告预算、付费代言等，需求还是大大超越了供给。

特斯拉0广告投入，为何“无声胜有声”？ | 超级观点( 二 )