消费|“她经济”是个伪命题吗？( 二 ) 社会|议题|出厂价|产品|女性|卫生巾|游

以刚刚在深交所中小板挂牌上市的“卫生巾第一股”重庆百亚（自由点）为例，根据公司招股书显示， 2016年到2019年上半年，百亚的研发费用占营收比重一直在1%上下浮动；从2017年到2019年，公司在广告宣传上的花费从由800多万上升到4000多万。重营销的特点在卫生巾整个行业普遍存在。
此外，传统卫生巾销售体系依赖经销商，经过层层加价后，最终可达出厂价的3倍多。中泰证券的卫生巾行业深度报告显示，重庆百亚卫生用品有限公司出厂价为0.38元的卫生巾终端售价达1.25元，其间每层经销商加价高达20%-30%
目前，随着“新消费”概念盛行，卫生巾的发展也表现出消费升级、电商化两个明显趋势。
卫生巾作为女性必不可少的日常用品，是最早被消费升级这场大风席卷的消费品类之一。
2015年后，我国卫生巾市场增长逐步由量的增长变为消费升级带来的价的提升。根据中泰证券的调研数据， 2018年卫生巾规模逾800亿元。中国卫生用品行业整合发展，市场集中度高，截至2018 年，卫生巾零售市场规模已超800亿，消费量1200片，渗透率已达100% 。 2018 年市场规模增加5.7% ，单片价格上升4.7% ，同时高端产品占比持续提升。
消费升级不仅体现在卫生巾价格的提升，还体现在品类的扩展。裤型卫生巾、液体材质卫生巾，以及卫生杯、卫生棉条都逐渐从海外市场流向国内，这类产品的平均价格都高出普通卫生巾。虽然目前，传统卫生巾仍然占据市场主流，但在中高端市场，新兴卫生用品已经展现出其潜力：2018年双十一，刚进入中国市场不久的护舒宝液体卫生巾达成了11分钟预定突破10万套的成绩，这一数据在接下来两年不断上升。
在消费升级的趋势下，叠加广告费继续增长、消费者品牌意识增强等影响因素，卫生巾的市场规模还将继续扩大，预计 2021 年将突破千亿。而这一数据更多依赖于品牌厂商对中高端市场的冲击，目前，下沉市场依旧是“散装卫生巾”“贴牌卫生巾”的天下。
不过， “散装卫生巾”话题引爆舆论之后，可以预见的是，这一被人忽视的市场将引起一些厂商的注意。针对数量庞大的下沉市场用户，抛去大额营销费用和消费升级的概念之后，正规化、规模化的低价卫生巾品牌并非没有想象空间。
此外，随着移动网络在边缘地区的进一步普及，更多低消费群体开始在拼多多、淘宝特价版、1688等特价电商平台上购物，这对专注下沉市场的企业来说也是发展机会。在散装卫生巾的淘宝留言区中，能看到不少女性消费者问询产品质量如何，因此，对下沉市场的企业和消费者而言，产品的成本和质量是最关键的问题。

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月经用卫生纸
女性内衣
与卫生巾市场发展阶段类似，我国内衣市场规模整体增速也开始放缓，年化增长率从2017年的15.98% ，降低至2019年的7.5% 。当市场扩张曲线结束后，产品开始向精细化方向发展。
不过，相比起卫生巾，女性意识的觉醒在这一领域体现得更为明显。
无论是对内衣还是内裤，目前，女性消费者都表现出更看重品质，偏爱舒适款的倾向：内衣网络零售商Figleaves数据显示，疫情初期无钢圈文胸销售额增长40% ， 6月份继续增长42% 。在2016年至2018年期间， “纯棉”材质的内裤市场规模实现增长172% ，说明消费者在内裤材质的选择上，越来越青睐质感较好、较舒适的“纯棉”材质。
因此，抓住风口，主打舒适的数家女性内衣裤公司均取得不错成绩，受到资本市场青睐。如在无钢圈内衣基础上加入无尺码设计的Ubras ，在今年9月宣布完成由红杉资本领投的数亿元B+轮融资；主打全棉、舒适的生活护理品牌全棉时代母公司稳健医疗在创业板成功上市。