消费|“她经济”是个伪命题吗？社会|议题|出厂价|产品|女性|卫生巾|游

原创洪雨晗深响

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?深响原创 · 作者｜洪雨晗
核心要点
社会中关于女性议题的讨论逐渐深度化和多维度化，女性赤贫、经期贫困等小众议题开始在网络中得到越来越多人关注，社会意识之于女性的注视，最终在经济生活中得以呈现。
对女性经济的挖掘与刺激，是目前消费市场的一个重要增长点。增长一部分来自于对女性消费能力的挖掘，另一部分来自于社会对性别的重新审视，造成的消费结构的改变。
如何赚女性的钱是一门大学问，尤其是在女性越来越成为消费主力军的当下。
据国泰君安研报数据显示，我国25-40岁女性人口为2.9亿，近75%的家庭消费决策由女性主导，预计2020年女性市场规模或将达到4.5万亿，以美容、服装、饰品为主的“她经济”在当下以及未来都是消费市场中的重要增长点。
不少行业性的报告也指出：卫生巾、内衣、珠宝、外卖、影视剧、游戏甚至酒水消费的数据都显示出女性在各领域消费能力的提高，女性消费市场规模可观。
“她经济”并不是一个新鲜概念。早在2007年， “她经济”和“他经济”便频繁被人提起，这一概念在十余年间被不断强化，这一定程度上需要归结于社会意识的觉醒——社会中关于女性议题的讨论逐渐深度化和多维度化，女性赤贫、经期贫困等小众议题开始在网络中得到越来越多人关注，社会意识之于女性的注视，最终在经济生活中得以呈现。
以日本为例，女性经济是安倍实施日本经济改革的“第三支箭” ，用来提高女性在企业中的参与度和活跃度，增加日本劳动力数量，进而促进经济复苏。其背后原因在于，女性社会地位的长期低下对日本经济造成的负面影响已难以忽视。
在国内市场，随着我国女性意识的进一步崛起， “她经济”的存在感也越来越强。
那么，在市场纷纷吹捧“她经济”时，纷纷投身于女性经济潮流下的众企业实际经营状况如何，作为消费者的女性来说她们的实际需求是否得到满足， “她经济”到底是不是伪创业风口等诸多问题更有待解答。
掘金“她经济”
女性会为了什么花钱？
事实上，日常生活中涉及到的女性消费场景非常之多，尤其是女性作为家庭消费的代表，其消费产品的服务人群很多时候是家庭、丈夫、孩子，而并非女性消费者本人。
而“她经济”的概念将切口范围缩小，意指专门为女性消费者设计的消费产品。其中包括有卫生用品、女士内衣等与女性生理特征相关的产品，也有游戏、影视等大众消费品中，专门为迎合女性喜好所设计的细分门类。
本文中选取了卫生用品、女士内衣、游戏三个最具代表性的“她经济”产业，尝试厘清女性经济的特点与发展脉络。
卫生用品
今年九月， “散装卫生巾”“月经贫困”等关键词频频占领微博热搜。对所有适龄女性而言，卫生用品是一项无法避免的消费支出项目，社会对这一议题的讨论，更多围绕在是否该降低卫生用品税收、如何保障贫困女性的基本生理卫生需求上。
另一个值得观察的视角是，卫生巾的制造成本到底有多高，卫生巾是如何一步步成为部分女性的生活重负的。

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来源：微博截图
卫生巾是一个集中度较高的市场，主要厂商包括恒安国际（七度空间、安尔乐）、景兴健护（ABC、Free）、白亚股份（自由点）、尤妮佳（苏菲）、宝洁（护舒宝）等。
这是一个工艺简单，但高毛利率的行业。导致卫生巾溢价较高的主要原因之一，是品牌商们在广告上有着大额投入——无论男女，一定都频繁地在各种渠道看见过卫生巾广告，这一经营策略，与饮料、洗护用品等低价快消产品类似。