华为|中国超级品牌们的崛起战事( 二 ) 李宁|小鹏汽车|天猫

今年，华为再次将P50 pro系列的首发选在了天猫超级品牌日，这是首款预置HarmonyOS 2的智能手机，对华为有着特殊意义——这是华为破解芯片零部件断供、安卓系统受限困境的第一步。
活动当天，华为联合中国文物保护基金会，在长城脚下分享如何通过华为P50系列和 HarmonyOS 2 实现多设备协同，利用鸿蒙的分布式技术，华为能让不同设备之间实现极速连接、自由调用，并与华为手机独有的影像能力结合实现更丰富的玩法。
很多外部分析将鸿蒙视为华为应对美国制裁的被迫之举，但如果从整个手机产业发展的趋势来看，在移动终端进入物联网时代之后，自研操作系统是华为的破局之路。
多个智能设备之间互联互通、形成协同，目前没有一个现成的操作系统可以实现，且不论封闭的iOS系统，大部分IOT设备的算力不足以运行安卓系统，而鸿蒙系统可以用在从几百KB内存到十几GB内存的设备上，以手机为中心调配各个设备、组成一个超级协同终端。
当不同移动终端被打通，操作系统的长远优势就会凸显。这种差异性竞争策略也是华为致胜高端市场的方法论。
从“充话费送手机”到mate系列“一机难求” ，华为手机在极短时间内完成了高端化蹿升，核心竞争力之一就是率先拿下与俫卡、保时捷的品牌合作，为品牌贴上“最强性能”的科技标签，在苹果之外另外开辟了一套话语体系。
同时，每一次华为发布旗舰机时，都将产品与文明之间形成联结，比如通过AR地图重现立体的敦煌莫高窟、联合成都文旅发布城市地标夜景图等等，融合科技、历史与人文，让消费者产生触动与感知。基于天猫超级品牌日这个中心化的表达平台以及丰富的营销工具联动，华为手机一步步实现销售力和品牌力的增长，比如，去年的旗舰机型P20在超级品牌日销售额增长57% ，远超618 ，也是历届超品日之最；单日店铺访客数近300万人次，环比日常增长超200% ，店铺粉丝突破3000万。
当然，这背后有坚实的研发投入作为支撑。 2020财年，华为的研发投入达到1418亿元，是之前的9倍左右，占到营业收入的15.9% ，高于苹果的6.8%和三星的8.9% 。
2019年，全球广告集团WPP集团与凯度在发布中国品牌100强排行榜时曾经指出，中国各级城市的消费者普遍认为，中国品牌普遍缺乏鲜明性格，外国品牌在差异化方面更占优势。
差异化彰显着品牌与众不同的性格，吸引着气质相似的消费者前来簇拥，而华为这一点上表现突出——“2012-2019年间，华为经过努力树立了值得信赖、坚定自信和睿智等品牌性格，品牌力迅速上升。 ”
考虑到复杂的国际局势与后奥运时期人们的心态转变，鸿蒙的推出既是拥抱物联网趋势的务实之举，也将进一步彰显华为的“个性” 。
夺回审美议价权， “文化”为品牌代言今年以来，运动领域成为另一个中国品牌反超的消费赛道。从最新发布的半年报来看，一众国产品牌表现十分亮眼，以李宁为例，上半年营收同比增长65% ，净利润同比大涨187% 。
这个新的起跑线是在三年前划定的。 2018年，李宁在纽约和巴黎时装周打出了“中国李宁”系列，一炮而红。通过寻找流行时尚与中国元素的连结点，并在之后与电音、赛博朋克、敦煌博物馆等IP合作“破圈” ，李宁刷新了传统体育品牌的陈旧印象，一举跃升为“国潮”的风向标。
但海外时装周毕竟只是少数时尚圈内人的盛宴，大部分消费者不在现场，而是经过时尚媒体或自媒体的报道，看到一些片段并被其吸引。
2020年，李宁进一步“升级”了消费者触达方式。在疫情导致时装周停摆、品牌新品发布延后时，李宁在天猫超级品牌日上线了以“敦煌”为主题的新款秋冬产品，向消费者直播敦煌沙漠中地新品系列发布，并联动淘宝直播举办了一场3个多小时的带货直播，既和品牌所主打的国风高度契合，又贴近数字化的购物习惯。
这种直面消费者的沟通方式是过去的媒介渠道无法实现的。在线上，有63万人直接参与、观看了这场时装周活动。活动的单日销售破亿，李宁也因此成为首个在天猫超级品牌日单日销售过亿的中国服饰品牌。
自此，这种“自然沉浸式”走秀成为了体育产业的保留节目。今年的“悟·行”主题大秀，李宁再次把秀场搬到喜马拉雅山脉旁、海拔3200多米的西藏林芝朗鲁贡措湖景区，用户在天猫超级品牌日观看大秀的同时，还能同步听李宁电商服装设计总监在直播间里介绍整个系列的配色灵感与人文气息。这场活动借助天猫超级品牌日，实现了总曝光15亿，重磅新品悟行的秀款成交金额超过了1800万。