华为|中国超级品牌们的崛起战事李宁|小鹏汽车|天猫

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题图｜IC photo
中国消费市场正在进入一个全新格局：在不少品类中，国货已经比洋品牌更受欢迎。
在普华永道最新发布的《2021年全球消费者洞察调研中国报告》中， 37%的中国受访者表示，与6个月前相比，他们现在更多或更倾向于购买国产品牌；40%的消费者表示，他们并不在意自己购买的是国产品牌还是国外品牌。
个体的消费偏好转变，背后是整个消费市场的趋势转向，这在1920年代的美国和1960年代的日本早已发生过。
经历了30余年的高速增长后，中国的消费社会正在发生全方位转变，服务业比重增加，技术密集型产业加速，大众消费向个性化、高端化、品牌化、服务消费过渡，中国品牌开始通过提升科技、设计、品牌等能力，向价值链上游攀登。
但刻板印象的扭转并非一蹴而就，不可否认，仍有很多人对国货保持着一些偏见。
现在，华为、李宁、小鹏汽车等新一代有志于走向全球的中国品牌，已经开始了从技术研发到品牌故事的更新迭代，从这三个品牌的轨迹中，我们得以观察变化是何时发生的，并理解中国品牌如何抓住时代红利、重塑用户认知、成就超级品牌。
“汽车会飞” ，及其背后的激进研发策略最新的8月乘联会零售销量数据显示，小鹏汽车旗下超长续航智能轿跑P7单月销量达到了6165台，在新势力纯电车型销量排行榜排名单月首位，已经远远超过特斯拉Model 3的1309台。
像小鹏汽车这样主打科技属性、同时又兼顾性价比的“造车新势力” ，正在打破特斯拉一家独大的局面。
产品本身提供了最重要的吸引力。以小鹏P7来说，和同等价位的外资电车相比，小鹏P7具有同样优秀的续航、性能和配置，而在语音交互、地图导航、互联网应用上，能够做到更为智能化与本土化；同时，在全球车规级芯片短缺的情况下，小鹏汽车因为拥有完整研发能力和生产供应链而具备更强的抗风险能力，能够保持相对稳定的交付表现。
因此，一个体现“激进研发策略”的品牌故事应运而生。
今年，小鹏汽车在天猫超级品牌日开启了小鹏P5的全网首发预售，这是全球首款量产激光雷达智能汽车，并在活动当天展示了其自主研发飞行汽车“旅航者X2”的未来城市应用场景，让用户看到了陆空两栖汽车的可能性和未来更多的应用场景。庞大的淘系流量帮助小鹏扩大了品牌发布会的线上声量和覆盖人群，吸引垂类人群之外的关注，实现拉新2.1万人。
为什么要花大力气去发布一款尚不能进入实际销售环节的“会飞的汽车”？目的是让用户感受产品力背后的科研实力。
据预测，小鹏汽车2021年研发团队人数将超过4500人，其中，自动驾驶技术研发人员将占三分之一；2021年研发费用将达到40亿元，超过了2019、2020两年的研发总和，主要是大幅度增加面对全球化的自动驾驶的软件、硬件、大数据和地图的研发人员。
众所周知，在智能汽车时代，自动驾驶能力是评价一辆汽车的关键指标之一。小鹏汽车采用了软件全面自研的路线，而不是直接接入供应商软硬件集成方案，因此能够完全掌控自动驾驶功能定义和研发推进的主导权，并针对国内路况进行自动驾驶功能的本土化研发。
“All in”研发的背后，有政策与资本的双重助力。 “十四五”规划明确提出推动新能源、新材料、高端装备、新能源汽车等产业发展，加快解决“卡脖子”技术难题；资本市场对于这类科技型企业也给到了更高的估值与现金流支持；同时，中国国力强盛带来的汽车市场规模、新旧技术交替打开了增长上限，也在鼓励企业去谋求长期价值而非短期利润。
因此，越来越多企业不再停留于产品概念、材料替换、包装设计的“微创新” ，而敢于扎入成本巨大、周期更长、但回报丰厚的底层技术研发。这种变化对消费市场的影响，是消费者们在科技产品上不再盲目迷信海外品牌，能够以平等的眼光去考量中国品牌的技术含量。
差异化竞争，构建独特的“品牌性格” 如果说小鹏汽车是在整个行业的“高光时刻”进入了市场，那么华为手机则是逆风而行，完成了高端化蜕变。一度，华为手机在高端市场的份额已经逼近苹果，顶级旗舰机型的价位也屡创新高。