桃李面包|桃李面包难满天下( 二 )


短保面包从生产、营销 , 到物流配送 , 各个环节的容错空间都非常小 。 稳定的渠道是低退货率的前提 。 桃李针对沃尔玛、家乐福等大型商超和中心城市的中小超市、便利店终端 , 采取直营模式 , 自行配送对接 。 针对外埠市场的便利店、县乡商店、小卖部 , 通过经销商分销 。 每天从直营商家和经销商那里获取渠道订单 , “以销定产” , 所以桃李的产销率保持在99.9%以上 。 其退货率维持在7%以下 , 远低于行业15%的退货率平均水平 。
配合“以销定产” , 桃李工厂采取“白+黑”两班倒模式:白天按照销售端的预估量生产 , 晚上再集中生产实际订单与预估量的差额 。 两批产品 , 都必须保证在次日早上6点前上货 , 以最大化利用早高峰的销售峰值时间段 。
桃李中央工厂的产能利用率也一直在95%以上 , 为了保障食品新鲜、降低物流成本 , 产品辐射半径为200km 。 在渠道渗透充足的情况下 , 中央工厂的数量决定了产品辐射面 。 因此 , 短保面包市场也是渠道和工厂数量的竞争 。 这就是桃李面包此后大刀阔斧开疆拓土的原因 。
除了吴志刚的智慧和果断 , 桃李面包的勃兴 , 也得益于时代助推 。 我国烘焙行业起步晚 , 80年代才从中国香港、台湾地区引入大陆 , 1993年后才开始迅速发展 。 另外 , 前文已经提到短保是门苦生意 , 所以资本市场和银行对它都不热情 , 行业里也没有巨头一统江湖 , 所以也留给了桃李巨大的行业整合空间 。
2015年对桃李面包而言 , 是里程碑的一年 。 经历了20年的飞速发展 , 凭借独特的市场洞察、强悍的团队执行 , 其已成为行业当之无愧的领头羊 , 市场份额高达10% 。 也是这一年 , 为了进一步发力全国市场 , 桃李面包在上交所上市 。 那一年 , 吴志刚80岁 。
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错过奔跑的最佳时期
桃李上市后开始大力推进“南下” , 在深圳、江苏、武汉、厦门等地大量建厂 。 但它并没能延续此前的好运 。 与创立之初相比 , 烘焙市场变化巨大 , 而且区域市场环境也大不相同 。 此前桃李被验证的成功模式 , 甚至开始有些不适用 。
桃李面包的线下销售渠道主要有大型商超、便利店和小卖部三类 。 桃李品牌开拓期 , 东北地区大型商超蓬勃发展 , 桃李伴随着他们逐渐壮大 。 东北有强势品牌的便利店稀少 , 以小卖部为主的销售形态 , 让桃李面包具有较高的议价能力 。
但如今的市场状况却悄然变化 。 在渠道端 , 由于线上渠道凶猛、线下新零售革命 , 渠道碎片化的大趋势下 , 传统商超风头不再 。 大润发、家乐福、麦德龙、百佳等头部企业 , 纷纷卖身套现 。 大型商超流量见顶甚至下滑 , 必然牵连桃李 。
参考日本的经验 , 便利店会在大型商超时代之后腾飞 , 小卖部也将逐步被便利店取代 。 便利店成了桃李的必争之地 。 但以上海为代表的华东地区 , 便利店业态非常完善 。 知名便利店品牌全家有自有品牌面包 , 罗森等也已经拥有了稳定的供货商 , 桃李想要抢夺这块蛋糕并不容易 。 或迫于此因素影响 , 2018年 , 桃李在上海市场首次录得123万亏损 , 2019年亏损扩大至1268万 。
桃李面对的不再是空白市场 , 它错过了全国性品牌投放的最佳窗口期 。 华东的外资品牌“曼可顿” , 华北的全球知名品牌“宾堡” , 以及华南地区扎根多年的香港品牌“嘉顿” , 都是桃李的劲敌 。 另外 , 还有好利来、味多美、山崎、巴黎贝甜等大大小小的面包房 。 创立以来 , 桃李一直采用的是终端广告投放的策略 , 产品走到哪里就在货架上打广告 , 效果直观且成本低廉、精准 。 但这也意味着桃李在新区域 , 认知度为0 , 增加了市场拓展的难度 。
2017年 , 桃李原本恶劣的竞争环境 , 变得更加严峻 。 这一年 , 中国最大的本土食品企业达利 , 宣布入局短保面包市场 。 坐落在福建的达利集团 , 以遍布全国的产能和渠道能力 , 将达利园派、好吃点、可比克、和其正、乐虎、豆本豆等送到了全国的城市村镇 。 它完全有机会利用渠道进货政策与组合促销的手法 , 拖住桃李 。