沃尔玛|线下对线上：沃尔玛如何对抗亚马逊( 四 ) |亚马逊|电商|

沃、亚之争的启示
通过以上的分析，我们会知道，和我们惯常的理解不同，如今的沃尔玛已经不再是一家传统意义上的线下商超。至少从2015年起，它就已经积极地对自己进行了全方位的改造，以图在线上和线下全面应对亚马逊的挑战。
现在，我们重新回到本文开头的问题：为什么沃尔玛要如此执着于对TikTok的收购。在我看来，这在很大程度上还是出于对抗亚马逊的需要。在最近一两年，直播电商在我国异军突起，淘宝、抖音、快手等直播电商平台都创造了十分可观的GMV 。在美国，直播电商虽然远不及中国火爆，但其显现出的流行趋势却是相似的。作为线上零售巨头，亚马逊很快就把握到了这一趋势。从去年开始，亚马逊就上线AmazonLive功能，借助这一功能，平台上的卖家可以十分简便地进行直播，而买家则可点击视频旁边的轮播图或者视频下方完成一键购买。除了亚马逊之外，包括Shopee、Lazada在内的其他一批电商也陆续开通了直播功能，加入到了运营直播电商的行列。
显然，亚马逊等电商企业的这一波操作又给沃尔玛带来了巨大的压力。如果沃尔玛应对不当，那么不仅其好不容易争来的电商老二地位可能不保，其在线下的地盘也可能因此而遭受“降维打击” 。正是迫于这样的局势，沃尔玛才急于建立自己的直播电商业务。然而，在亚马逊等企业已经捷足先登的情况下，要成功地在直播电商领域杀出一条血路又谈何容易？考虑到这一点，要凭空建立一个直播平台，倒不如去收购一个成熟的直播平台，然后对其进行必要的改造即可。而在众多成熟的直播平台中，又有哪一个比TikTok更为理想呢？从用户数来看，它现在是美国最多的；从用户的构成看，它触达的是最有消费意愿的年轻人群；从用户粘度来看，它也是所有平台中最高的。明白了这一点，我们也就不难理解沃尔玛为何对TikTok如此垂涎了。
虽然亚马逊和沃尔玛之间的竞争主要发生在海外，但这场竞争所传达出的信息以及带来的启示却是值得我们重视的。
首先，虽然电商发展迅猛，但它不太可能完全取代线下零售的地位。近年来，随着电商的迅猛发展，无论是国内还是国外，都有人认为电商可能彻底取代线下零售，成为零售的主要形式。然而，从亚马逊和沃尔玛的竞争实践中，我们可以看出，这种情况似乎并不符合目前的现实。尽管亚马逊的营收一直在增长，但这并不意味着以沃尔玛为代表的线下商超的营收在下降，事实上，在近几年内，沃尔玛的营收一直在上升。在一些时候，其营收的上升幅度甚至还超过了亚马逊。
为什么会出现这样的情况呢？从根本上说，这还是由零售的根本特征决定的。根据零售专家罗格·R·贝当古（RogerR．Betancourt）的说法，零售本质上是一种多部门生产活动。除了提供商品之外，它还同时向消费者提供各种不同的服务。这些服务包括廉价性、多样性、便捷性，以及消费体验等。显然，对于一个给定的零售商来说，要同时提供所有的这些服务是不现实的，因而它们只能针对性地提供其中的部分服务。对于电商来讲，它们提供的服务主要是廉价性和多样性——相比于线下的商超，电商企业通常可以以更低的成本组织更多的货源，因而可以在价格和商品的多样性方面上更有优势。但与此同时，电商在便捷性和消费体验方面却具有先天的劣势。举例来讲，如果我们要想从网上买一些针头线脑之类的小东西，那么恐怕配送成本都会高于货物本身的价值，更不要说如果是要急用，我们根本等不到配送员送货上门了。在这种情况下，如果附近有商超，我们多半会直接去那儿进行购买。从这个角度看，即使电商再发达，它也无法完全取代线下零售的地位。