|没有退货入口的直播平台，永远带不好货( 二 )

仔细复盘电商与短视频平台的带货之争，会发现两者遵循截然不同的逻辑。短视频平台的本质是为了生产内容，非销售商品。用户在一个内容作品上的消费特征是低停留，本质还是广告，而在2016年淘宝直播捣鼓出来的直播电商，其核心则在于卖货，这也就是为什么我们现在将其称之为直播电商，归在电商这一范畴的原因。
用户使用抖音和快手，更多是为看内容，归根到底是“粉丝逻辑”而不是“卖货逻辑” 。以罗永浩为例， 4月1日他在抖音第一次带货时，创造了1.68亿的好成绩。但随后100天的15场直播带货，他的带货量日渐下滑。到了7月10日，罗永浩直播带货成绩仅为500万。这也是粉丝经济无法长久的又一次证明。
直播电商的市场格局正在变化，背后实则是流量的底层变现逻辑。短视频平台入局直播电商，并没有真的在做电商，其本质仍然是品牌广告，走的是流量变现，而直播电商本质则是以电商为基础，开创了新时代电商的一个方式。
“我们做直播电商绝对不是一个流量生意，阿里做的也从来不是流量生意。淘宝直播在做的是一个商业操作系统，流量可能是里面的一个要素，但不是说流量决定一切”，在淘宝内容电商事业部总经理俞峰看来，淘宝直播为品牌和商家创造的价值除了销量以外，还有“品、效、销”——为品牌带来新客，扩大品牌影响力。
站在商家角度，这种转变也在发生。商家直播可以以极低的成本获取新的消费者，实现快速增长。因此，一个重要的转变是，如今，即使是不怎么看直播的用户，打开淘宝进入店铺后，也会看到很多商家直播的页面，从而被吸引进去。商家直播已经成为淘宝众多商家必不可少的运营方式。
淘宝直播也在打造自己的营销IP“品牌直播日” 。举两个例子，今年6月末，美妆品牌Olay开启淘宝直播的探索，经历一个月的直播营销活动，最终带来了超过9800万人次围观和185万人次的进店，仅仅直播引导成交的新品总销量就超过了4230万元。另一家国际美妆大牌SKII ，淘内外铺垫半个月的新品也在直播间里爆发式上新，最终这场发布会的观看量达到了平时的4倍之多。
淘宝直播上商家直播近一年的快速崛起，也可以用几个数字来展示：今年2月，淘宝直播上新开播的商家数量环比飙升719% 。上半年淘宝直播上的商家直播同比保持着超过100%的增长。在618期间，淘宝上过亿的直播间里，六成都是商家自己的直播间。事实上，在生态最成熟的淘宝直播上， 9成的直播场次都来自商家直播， 7成的GMV来自商家直播。
背后的原因很简单，在大数据时代，算法比任何人都更了解用户，品牌营销者就需要更细致地了解用户画像。品牌方需要及时收集用户需求，据此反向设计产品，从而利用好网络红人的资源，将产品渗透到目标用户那里，以往高举高打、广告轰炸的模式，已经无法适应直播带货的环境，而淘宝直播恰好提供了这样一个平台。
归根结底，我们不能以直播视角孤立看到直播电商这件事情。一方面，直播电商需要完善的商业基础设施来支撑，这是短视频平台所不具备的；另一方面，商家也需要将直播带货与用户运营结合起来，形成一个整体的运营方案，从而实现效益的最大化。
淘宝直播为何能占据C位？
淘宝直播的专业度，决定了直播电商的最终发展逻辑，而这也让品牌纷纷将淘宝直播视为最重要的营销平台。
直播电商本质是把带货和消费者运营结合起来，这跟秀场直播有很大不同。也正是这个逻辑，淘宝直播并没有受到当前“冷静”的影响，增速依旧。在这样的节点上，《功夫主播》向业内亮出了“专业”的旗号，也反复强调“专业选货”的重要性。
专业的主播一直是淘宝直播最重要的生态优势，除开薇娅和李佳琦这两位顶流主播。 2019年，淘宝直播诞生了177位带货过亿的专业主播。今年5月21日，阿里本地生活大学正式运行，开始对主播进行专业培训，为主播提供各种实践场景，提升带货能力。