聪明的人财|都市丽人没落，老牌是怎么被时代抛弃的？，达芙妮出局达芙妮已经很久不受关注了

达芙妮已经很久不受关注了，最近被提起，还是前两天它宣布退出实体零售业务。
达芙妮的业绩已经十分糟糕，最新的财报显示，截至2020年6月30日的6个月业绩，其营业额同比减少85%至2.12亿港元，亏损1.41亿港元。
业绩大幅下跌，大量关店是主因。去年6月30日，达芙妮还拥有2208家店，今年6月30日，它只剩下293家店。尽管有新冠肺炎疫情的影响，但运营不善是不争的事实。
宣布退出实体零售后，达芙妮国际的股价一度大跌近20% ，截至发稿前，最新市值为3.12亿港元，与最高市值170亿港元相比，市值蒸发了98% 。
和许多老牌一样，达芙妮也有过高光时刻，市占率近20%便是最直接的证明，也许无需数据证明，很多女性消费者就会认同，因为达芙妮曾经就躺在她们的鞋柜里。
只是随着时代的发展，达芙妮步步下跌。从2015年开始，它就陷入亏损，并逐年扩大。曾经的中高端定位不再，折扣与促销对形象的损耗，让达芙妮在消费者心中的地位一降再降。

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达芙妮门店，图源其官网
数年间，达芙妮也尝试过大刀阔斧的改革，重金投入电商业务，进行渠道优化，还重新塑造品牌形象，优化门店，但最终这一系列的自救措施没能拯救达芙妮。
跟不上时代不是达芙妮一家公司的困境。休闲鞋领域，富贵鸟在去年负债至少30亿元，最终宣告破产，百丽也在两年前正式退市。
服装领域，近几年，中国内衣行业赴港上市的第一家品牌都市丽人，销售额在大幅下降，亏损也在逐年扩大。在去年一年，都市丽人减少了1335家门店。
拉夏贝尔在2019年一年内门店数量腰斩，深陷债务泥潭。美特斯邦威也是连年亏损，债务负担加重，近期美邦服饰及董事长胡佳佳甚至因房屋租赁合同纠纷，被限制消费。
从曾经的辉煌到如今的衰败，老牌们是怎么被时代抛弃的？它们又将如何度过困境？

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达芙妮度不过危机
作为一个有着30多年历史的女鞋品牌，达芙妮经历过不少危机。
1996年，达芙妮成立六年后，开始通过直营或代理的方式，在全国快速扩张，铺开销售点。长年累月的投入，不仅没带来更高的盈利，反而让达芙妮遭遇了业绩下滑、资金短缺的困境。
【聪明的人财|都市丽人没落，老牌是怎么被时代抛弃的？，达芙妮出局】在当时，达芙妮为了去库存，不得不长期打折，而产品在设计与体验上又不算优质，并没有树立起一个优质品牌的形象。
前达芙妮CEO陈英杰上任后，达芙妮采取了关店、重塑品牌形象等措施，才让达芙妮走出了亏损。
而不同年龄段的消费者，也通过S.H.E、刘若英等当红明星的代言广告，加深了对达芙妮的认知。
达芙妮渐渐成为中国女鞋第一品牌，市场占有率一度高达近20% ，在资本市场也备受认可，市值不断上升。

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S.H.E为达芙妮代言，图源网络
在巅峰时刻，达芙妮又迎来了第二次危机。 2009年，品牌纷纷转型电商，达芙妮也希望抓住这一风口，与百度共同投资电商平台“耀点100” 。
渠道对品牌来说至关重要，但达芙妮为了支持“耀点100” ，关闭了京东、乐淘等重要的分销渠道。
最终的结果是， “耀点100”没能成功突围，三年后因资金链断裂宣告倒闭。而达芙妮的业绩也开始下滑，陷入亏损。
2015年，达芙妮开始连续亏损，直到2019年，分别亏损3.79亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元、10.7亿港元。