经销商|【深度】业绩下滑，渠道商反水，格力故事要如何讲下去？( 二 ) 故事|空调|公司|代理商|格力|董明珠|山

这些被格力电器山东公司封杀的经销商，正是与山东格力合作多年的商家。一位参与其中的卖场人员对界面新闻表示，格力此次“封杀”的经销商基本都是家电卖场。格力之所以与之反目，极有可能与美的有关。
他透露，往年美的都是在三月促销，今年因为疫情延期，恰好撞上格力大促。美的价格更占优势，格力山东销售公司并不希望与之同期促销，但卖场显然也不想因为格力而得罪美的。双方始终没有谈拢，格力最终宣布停止合作。
此外，格力山东销售公司在去年更换了掌舵人。 2019年12月，山东盛世欣兴格力公司总经理段秀峰宣布辞职，格力电器总裁助理胡文丰开始兼管山东市场。上述卖场人员表示，格力去年一直在削减山东代理商，考虑到胡文丰代表董明珠的利益，他的到来被视为格力加强对山东渠道管控的信号。
今年春节后，在一场营销专题会议上，董明珠首次公开提出渠道变革的策略，核心即是转变各地区域销售公司职能，取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。扁平化管理的优势在于总部控制力更强，能将价格压到更低，但也让渠道商的利润空间变得更窄。
过去，各级线下代理、经销商组成的庞大销售网络撑起了格力电器的高销量。但如今，这种用产品高毛利支撑层层经销商的做法，显然不适合在电商时代与对手进行低价竞争。
这场会议后没多久，格力便打响了渠道变革之役，山东正是试点区域之一。前述山东经销商向界面新闻透露：“省代理取消之后，经销商很难再拿到货， 3000元以内的中低端产品基本拿不到头货。加上疫情影响，上半年（格力）在山东全省损失了几十个亿的销量，一片怨声载道。 ”
山东经销商们经历的变故，是格力全国渠道变革的缩影。甩掉陈旧的包袱，的确需要付出高昂的代价。
一位广东格力经销商透露，同行对格力渠道策略已颇有微词。在他们看来，连月的低价竞争已经使人疲惫不堪，全国政令的不统一也让人难以琢磨董明珠的心思。 “渠道变革，革的是我们的利润，是我们的命。 ”他说道。
渠道沉疴
格力面临两难。
一来家电零售行业线上化已是不可逆转的趋势，美的、奥克斯等对手几乎已经完成占位，格力布局已经太晚；二来，销售若向线上转移，格力规模庞大的线下渠道体系将面临瓦解，甚至无饭可吃。
根据格力公布的数据，目前格力在全国拥有27家销售公司、3万多家终端网点，这些密密麻麻的网点构成了一个庞大的销售网络，成为这家公司多年雄踞市场霸主地位的根基。但同时，这个体系需要持续且巨额的利润来维持运转。一旦缺少利润投喂，格力的根基也将动摇，山东经销商反水就是最好的例子。
格力渠道的问题在经历2017年、2018年的飞速增长后便开始显现。空调市场景气之时，格力的返利政策可以让经销商更卖力，销量也水涨船高；但若情况相反，尤其在疫情重创线下渠道后，格力必然首当其冲，这也是格力加快渠道改革的原因。
在今年5月的格力业绩说明会上，董明珠曾表示，渠道改革仍是困扰格力的问题，改革要做，但如何平衡数万名线下经销商的利益仍需要慎重考虑。她还承认：“格力在渠道改革上动作确实慢了。 ”
格力的“动作慢” ，原因是其与经销商的捆绑太深。
20多年前，董明珠一手开创“区域厂商股份合作制” ，由每个省的几家大经销商共同出资，参股组建销售公司，共同占有区域市场。这种利益共同体帮助格力掌握了价格话语权，规避了区域经销商之间的恶性竞争。 2011年，格力将各个区域公司整合为一家全国性贸易公司，进一步掌控全国渠道。
除此之外，格力还用独创的返利策略进一步捆绑渠道商：为经销商设定增长目标，如果达成则在年底给予总销售额的一定比例作为奖励。但在不景气的年份，渠道商库存高企无法转手，还会把渠道商深度套牢。